Бренд ресторана – это некое пространство, возникающее в головах людей, когда они видят, слышат о вашем ресторане, любым образом касаются его: напрямую или косвенно. Как и у любого пространства есть измерения, так и это пространство раскрывается в нескольких направлениях.

Проработанный прописанный бренд ложится в основу:

• Фирменного стиля и брендбука
• Позиционирования и концепции
• Контент-маркетинга в интернете, речевые скрипты
• Разработку программ лояльности и специальных предложений
• Программы и уникальный формат мероприятий, подбор резидентов и бренд-амбассадоров
• Специальные проекты, информационные поводы для СМИ
• Сервисная политика, программы обучения персонала
• Брифы для партнеров, поставщиков и подрядчиков

Томас Гэд говорит о том, что объем бренда четырехмерен, и выводит четыре измерения, которые вместе составляют основу для поля бренда:

• Функциональное
• Социальное
• Ментальное или ценностное
• Духовное

Формулировки каждого измерения можно найти, отвечая на определенные вопросы. Обычно сессии по бренду я записываю на диктофон. Я прошу основателей ресторана и ключевых сотрудников поискать ответы на эти вопросы, при этом не впадая в критику – выдаются все соображения, идеи и мечты. Затем эти соображения оцифровываются в текст, структурируются. И после обсуждения с генеральным директором лишнее отсеивается и остается суть. Ниже я привожу описание метода 4D-бренд со своими дополнениями.

1. Функциональное измерение

Дает гостю понимание, что конкретно он может получить от вашей компании.

• Чем ресторан конкретно полезен окружающим?
  Тут важно различить деятельность ресторана и пользу, которую он приносит. У нас может быть обеденное предложение – но в чем именно будет заключаться его польза? В том, что человек имеет возможность покушать за 40 минут? Или тем, что у вас один из самых богатых шведских столов в городе? Или то, что обеденное предложение составлено с учетом рекомендаций диетологов?
• Ваши отличия
  Есть ли еще такие же заведения в районе? В городе? Чем, даже самым малейшим, вы от них отличаетесь?
• Какие дополнительные выгоды может получить гость от вашего заведения?
• Критериальный ряд, ценностная канва (по книге «Стратегия голубого океана»)
  На чем делают акцент ваши конкуренты? На чем они акценты не делают? На чем делаете акценты вы? Какие критерии для вас не важны? Какие новые критерии в пользе для гостя вводите вы?
• УТП
  Таким образом, в чем заключается уникальное торговое предложение именно вашего ресторана?

2. Социальное измерение

Дает гостю социальный контекст: кто вы, откуда вы пришли, кто ваши гости, кого он встретит в вашем ресторане, хочет ли он попасть в эти круги?

• Кто вы? Люди не любят «темных лошадок» на рынке. Поэтому осознанно или неосознанно он стремится ответить для на вопрос – кто стоит за этим рестораном. Кто открыл заведение? Откуда пришли эти люди? Куда идут? Какие у компании планы на будущее?

• Карта целевых сегментов. Кого вы хотите видеть в своем ресторане? Где эти люди работают? Каков их семейный статус? Сколько они зарабывают и каковы их жизненно необходимые траты? Сколько у них свободных средств на рестораны и развлечения? Как эти сегменты можно представить визуально в виде кругов? Какие из них болшие, какие – поменьше? Какова специфика их потребительского поведения?
• Атмосфера и ощущения гостей. Кем они становятся, переступая порог заведения? К какой группе людей начинают себя причислять? Каким образом возможно достигнуть такого эффекта?

• Трендсеттеры и лидеры мнений. Что за люди в центре этих кругов? Нам нужно 2-5 человек отрасли. Возможно, это известные в узких кругах люди, которых не признают во всеуслышание трендсеттерами, но они пользуются большим уважением, на их мнение и поведение ориентируются остальные
• Сферы интересов. Чем они активно интересуются? Каковы сферы их интересов? Как они проводят свое рабочее время, досуг, время с родными и близкими? Какие медиа они смотрят ежедневно, каким медиа они доверяют?
• Иерархия в системах. Какова вложенность или пересечение этих кругов? Какие есть подсистемы? В какие системы и круги эти люди хотят попасть? Кто явные и скрытые трендсеттеры в эти больших системах?

3. Ментальное направление, ценностное

• Что для нас важно в работе и отношениях? Почему?
• Какие 2-3 «золотых» слова или напоминания вы бы выгравировали во всех рабочих помещениях и кабинетах ресторана
• Какими принципами в крайних случаях вы готовы поступиться, а какими ценностями – ни в коем случае?
• Что вы бы разместили на футболках вашего персонала, если бы был слет ресторанных сотрудников? Футболку с какой надписью вы бы надели сами?

4. Духовное измерение

Подсознательно от ярких брендов клиенты ожидают большей ответственности, чем просто хорошее исполнение своих обещаний. Круг его интересов не должен заканчиваться стенами ресторана. Как выпуклый объемный предмет должен отбрасывать тень и отражать блики, в отличие от двумерных фигур. Это не обязательно какая-то благотворительная деятельность. Например, можно ограничиться ежеквартальным большим субботником во дворе или на улице, на которой вы располагаетесь. Главное, чтобы эта деятельность была органическим продолжением вашей идеи, а не «обязаловкой» — гости мгновенно считают фальш и ваш расчет.

• Какую локальную, самую небольшую, или глобальную, если есть возможность, ваш ресторан может взять на себя?
• Какую роль вы играете на улице, на которой стоите, в квартале, в районе, в городе
• Какую роль вы можете играть для социальных кругов, в которые входят ваши гости, ваши сотрудники, партнеры и поставщики?
• Чем вы бы еще занимались, если бы не нужно было зарабатывать деньги и извлекать прибыль?

Следующий шаг после поиска формулировок на вышеперечисленные вопросы – оценка трансляции этих измерений? На сколько в процентах или по шкале от 1 до 10 мы доносим эту информацию до аудитории?

Для своих клиентов я привожу визуальную параллель с пирамидой, где верхушка – это изначальная идея и задумка заведения, а грани, исходящие из нее – это четыре измерения, а само основание и есть поле бренда.

Заведение без бренда может быть коммерчески успешным. Но насколько устойчивой может быть подобная пирамида? В случае кризиса или изменений конкурентной среды сможет ли она удержаться за счет лояльности и уважения к бренду гостей? Быстро ли она сможет прийти в равновесие в случае, если завалится на бок?

Обратите внимание, что четвертая грань, духовная, скрыта от наблюдателя, потому что об ответственности, которую вы сами добровольно осознанно на себя взяли, не стоит говорить и сильно «пиарить» – ее нужно доказывать своими делами и проектами

Бренд-код ресторана

После исследования поля бренда, мы приступаем к формированию бренд-кода. Бренд-код – это уникальный код заведение, благодаря которому оно обретает неповторимость. На основе исследования поля бренда, мы выводим составные части нашего бренда:

• Продукт и полезность – описание наших продуктов, услуг, их особенностей и пользы для гостя
  1. Основное меню заведения
  2. Особенности подачи и оформления
  3. Расположение
  4. Особенности сервиса
  5. Политика ценообразования
  6. Другие полезные услуги для аудитории
• Позиционирование – представление заведение во внешней среде. Чем мы лучше? Почему стоит выбрать именно нас?
  1. В чем наше уникального торговое предложение
  2. Какова наша окончательная концепция
  3. Особенности продвижения заведения
  4. «Фишки» заведения и другие решения
• Стиль – прямое проявление ценностей нашей компании. Имидж заведения
  1. Особенности фирменного стиля
  2. Особенности интерьера и декора
  3. Особенности зонирования и посадки
  4. Особенности стиля общения и обслуживания
  5. Особенности контент-маркетинга в интернете
• Ценности и принципы компании
  1. Наша философия. Во что мы верим?
  2. Наши инициативы и проекты
  3. Внешние инициативы и проекты, которые мы поддерживаем
  4. Мероприятия, которые мы проводим
• Видение – описание перспектив компании
  1. История и планы заведения
  2. Предложения для партнеров, поставщиков, возможных инвесторов
• Миссия, суть бизнеса – смысл существования, значимость для сотрудников, партнеров и гостей
  1. Общественные инициативы
  2. Локальная и глобальная ответственность

Все эти формулировки найдут свое отражение в главном внешнем документе – маркетинг-ките, о котором мы еще поговорим в этой части.

Как вы видите, работа предстоит большая и кропотливая. По манере исполнения этой работы я могу предсказать будущее ресторана. Готовность и понимание инвестора, владельца, управляющего партнера, генерального директора пройти этот путь вместе с маркетологом прямо пропорциональна длительности жизни и успешности проекта в будущем.

#HoReCa #брендинг