Стандарты обслуживания: от сервиса к сопровождению

Это глава из исследования «Феномен казахского гостеприимства и его бизнес-применение» Жанны Прашкевич. Читайте Введение и об определении и восприятии явления гостеприимства у казахов и других народов, а также обезусловном и условном гостеприимстве и гостеприимстве-принятии и гостеприимстве-ассимиляции, гостеприимстве внешнем (для гостя) и внутреннем (для сотрудников), отношению к гостю и работе в сфере обслуживания.

Я, как маркетолог, различаю понятия «сервис» и «сопровождения гостя». В чем же разница?Сервис основывается на стандартах, процедурах, KPI, они в свою очередь отталкиваются от ценностей заведения, от концепции и, возможно, от миссии и видения компании.

Сервис рождается в момент, когда гость переступил порог заведения и заканчивается моментом, когда гость вышел. Сопровождение же отталкивается, прежде всего, от гостя, от его профиля, от его жизненного цикла.

Я бы сказала, что сервис – это часть сопровождения, функциональная основа, но не основа отношений между гостем и хозяином. Сервис не может быть индивидуальным, персонализированным, тогда как сопровождение – может. В чем конкретно это выражается?

[alert style=»success»]Простой пример. По стандарту официант спрашивает о наличии карты лояльности в конце визита. Если у гостя ее нет, ему может быть обидно, и времени заполнять анкету, скорее всего, у него уже нет. Исходя из политики сопровождения, официант спрашивает наличие карты сразу же после того, как принял заказ. Если карта у гостя есть, то после прокатки официант сразу увидит его имя, средний чек, а также то, как давно гость был в вашем заведении. Если карты нет, то гость может заняться заполнением анкеты во время ожидания блюда, и процент на карту он получит уже в это посещение[/alert]

Сервис подразумевает взаимодействия с гостем «от порога до порога». Сопровождение – от коновязи до горизонта. Во многих культурах, в исламской в том числе, принято провожать гостя до горизонта. Пока гость может видеть провожающего, провожающей должен видеть гостя. В случае ресторанного рынка мы можем «сопровождать» гостя до следующего посещения – через персонализированный email- и sms-маркетинг, через телефонный маркетинг, через социальные сети.

[alert style=»info»]Другой пример. Рестораны платят деньги SMM-специалистам. Но если у вас 1000 лайков в Facebook, закономерный вопрос – а где ваши 1000 гостей в ресторане? Как только человек присоединился к вашей социальной сети, им лень что ли написать: «Здравствуйте, Андрей! Меня зовут так-то, я работаю в ресторане таком-то. Спасибо, что присоединились к нашей странице…» и далее по продающему речевому скрипту закрываем на получение специального предложения или welcome-бонус.[/alert]

Если у вас корректно настроена карточка клиента в ПДС-системе, вы знаете, что клиент любит больше всего и от чего не сможет отказаться. Вам нужно только позвать. И бариста знает, что именно писать на пенке.

В своей практике я выделаю 25 шагов сопровождения гостя: начиная от контакта с рекламным носителем, заканчивая случаем, если он желает работать в вашем заведении и направляем вам свое резюме. Для каждого шага расписано, что должно происходить с гостем в идеале, как практически это реализовать, какие риски существуют и как быть к ним готовыми (по технологии Уолта Диснея).

Закономерный вопрос – как сделать так, чтобы сопровождение не превратилось в спам и не стало навязчивым? Навязчивым может быть только стандартный сервис, сопровождение же персонализировано и отталкивается от цикла жизни гостя. Мы знаем, как зовут человека, как часто он к нам ходит, когда у него день рождения, что он кушает, что он пьет. И под все это можно настроить CRM-систему, выполнить необходимые технические интеграции, и, самое главное, обучить людей.

Какие бы мощные технологии не стояли за вами, если принцип сопровождения не понимают и не поддерживают ваши люди, настоящей лояльности вам не добиться.

Вы можете взять за основу вашей политики сопровождения таблицу «25 шагов сопровождения гостя», и, следуя инструкции, заполните эту таблицу вместе с коллективом.

Этапы сопровождения гостя: