Маркетологи ресторанов, отелей, онлайн-служб уже давно сместили свое внимание с оффлайн-инструментов на возможности, которые дает интернет. Соответственно, в маркетинговую отчетность добавляется несколько важных показателей эффективности промо-кампаний сети и показатели эффективности сайта предприятия. К сожалению, многие маркетологи совершают ряд ошибок еще на этапе подключения и настроек систем веб-аналитики, что приводит к искаженным показателям и некорректному изменению эффективности их деятельности.
Главная ошибка — думать, что данные из Google Analytics и Яндекс.Метрика после подключения готовы «к употреблению». На сколько бы могущественными и умными не были эти системы, они максимально универсальны, и потому требуют дополнительной настройки, адаптации под каждый конкретный сайт, каждый конкретный регион.
[alert]
Маленький пример. Например, ваш бизнес находится в Казахстане. Вы ведете корпоративный блог на популярной локальной платформе yvision. Google и Яндекс слыхом не слыхивал про эту платформу, и потому переходы на ваш сайт будет записывать в «реферальные»* вместо переходов из социальных медиа, к которым относится ваш блог. Соответственно, веб-аналитика покажет, что у вас меньше переходов из социальных медиа, чем вы сгенерировали на самом деле.
Реферальные переходы — это переходы по ссылкам, размещенным на сторонних ресурсах, но не в социальных медиа.
[/alert]
Дисклеймер!
- Этот материал не посвящен тому, что теперь каждый маркетолог должен уметь самостоятельно разобраться в программном коде сайта, чтобы уметь самостоятельно подключить системы аналитики (хотя это было бы весьма не лишним). Этот материал посвящен тому, какие именно дополнительные настройки после подключения систем аналитики должен проконтролировать маркетолог.
- Эта статья не претендует на то, чтобы дать исчерпывающие инструкции. Она дает общее представление о том, с чем вам придется столкнуться в работе с системами аналитики. Google и ссылки в статье вам в помощь!
Ниже я перечислю основные настройки, которые у вас должны быть произведены. Если они есть – ура! Если нет, то дайте задание вашим разработчикам выполнить их, либо хотя бы помочь вам в этом деле:
- Если есть субдомены, подключите их к веб-аналитике. Субдомен или домен второго уровня — это адрес сайта по примеру sub.domain.com. Часто сайт, находящийся на основном домене (domain.com) подключен к аналитике, а страницы или сайты подпроектов (например hr.domain.com) может быть не подключен к основной аналитике, и потому у вас не будет полной картины по трафику, который вы генерируете.
- Проверьте размещение кода на всех страницах с помощью сервиса sitescanga.com. Иногда из-за ошибок размещения кода, системы веб-аналитики отслеживают трафик не на всех страницах, а только на тех, на которых и был размещен этот код. Очень важно, чтобы код отслеживания был размещен на всех страницах сайта.
- Включите демографические отчеты и отчеты по категориям интересов в Google Analytics. С помощью этих отчетов вы сможете составить портрет посетителей вашего сайта (пол, возраст, интересы), что может вам очень сильно пригодиться для анализа и планирования маркетинговых мероприятий. Для того, чтобы этот отчет стал доступен, нужно добавить одну строчку в код Google Analytics:’require»displayfeatures’
- Создайте представления (профили) для сайта. Для одного сайта в Google Analytics возможно создать несколько профилей. Я бы сказала, что разные профили сайта — это возможность взглянуть на аналитику только с одной точки зрения, не отвлекаясь на данные, которые вас могут отвлечь. В каждом отдельном профиле нужно настроить фильтрацию по определенным параметрам, в зависимости от ваших маркетинговых задач. Например:
- Только по поисковому трафику. Вы сможете увидеть данные пользователей, которые пришли к вам на сайт только из поисковых систем.
- Только по социальному трафику. Вы сможете проанализировать поведение и данные пользователей, которые пришли к вам через социальные сети. Их поведение может значительно отличаться от остальных пользователей.
- Только по каждому субдомену. Вы сможете посмотреть на поведение и данные пользователейй, которые посещали сайт, лежащий либо на поддомене, либо страницы на вашем сайте, посвященному определенному проекту.
- Только по рекламным кампаниям. Пользователи, привлеченные с помощью рекламы в интернете (вычленяются по UTM-меткам, о них речь пойдет ниже) достойны того, чтобы их поведение было проанализировано с особой тщательностью.
- Пользователи, которые посетили определенную страницу или раздел вашего сайта. Очень ценным бывает проанализировать поведение пользователей, которые оставили вопрос или выполнили определенное действие у вас на сайте (заполнили форму, зарегистрировались на мероприятие итп). Отфильтровав в отдельном профиле таких пользователей, вы сможете проанализировать наиболее успешные стратегии привлечения клиентов.
- По возможности отфильтруйте (и создайте отдельное представление (профиль) для вашего сайта) по IP-шникам трафик на сайт, который создают ваши сотрудники и разработчики вашего сайта. Кто ходит чаще всего на ваш сайт? Чаще всего это ваши же сотрудники и разработчики сайта, которые не являются вашими клиентами. И потому их «следы» в аналитике будут искажать данные о клиентском поведении. Если ваша компания и компания-разработчик имеет статический IP-адрес, то вам необходимо создать отдельный профиль для вашего сайта, в котором вы отфильтруете по этим адресам эти посещения.[alert]Иногда во вкладке «Источники трафика» в системе веб-аналитики сайта предприятия, особо выделяется так называемый «прямой» трафик (direct). Это пользователи, которые вбили в адресную строку сразу адрес сайта. Обычно на этом месте маркетолог говорит о том, что у предприятия много лояльных клиентов, которые помнят название сайта и регулярно на него заходят. На проверку же, после создания профиля и фильтрации по IP-адресам, эти «лояльные» пользователи оказывают сотрудниками компании, которые пользуются сайтом собственной компании как справочником. [/alert] Важно! Если на сайте есть закрытый раздел для сотрудников, то этот трафик тоже необходимо исключить из «клиентского» профиля сайта.Этот «внутренний» трафик имеет смысл также выделить в отдельном профиле (назвать его, к примеру, «Посещения сотрудников») и анализировать отдельно от «клиентского» трафика.
- Включите отслеживание внутреннего поиска по сайтуНа многих сайтах есть возможность сделать поиск по содержимому. И многие пользователи, не найдя нужной информации на страничке, пользуются этим полем. Если заглянуть туда — можно увидеть весьма удивительные вещи. Возможно, вы будете поражены тем, за чем на самом деле приходят посетители на ваш сайт.
- Настройте каналы по умолчанию:
- Organic Search — это пользователи, которые пришли через так называемый «органический поиск». Органический — это значит естественный, не проплаченный.
- Добавить российские и локальные поисковики
Google знает о существовании поиска, собственно, самого Google, Яндекса, Bing. Но например, существование российских поисковиков типа go.mail.ru или rambler, которым до сих пользуются, остается для Google загадкой. Я уже молчу про локальные республиканские поисковики. - Настроить брендовый трафик
Для ресторана также весьма полезно, сколько именно людей перешло на сайт по запросу названия этого ресторана (вот это точно лояльная аудитория, в отличие от неотфильтрованного по IP «прямого» трафика). Также вы сталкивались с ситуацией, когда вы вбиваете в адресную строку URL сайта и вместо перехода на сайт, вы видите поисковую выдачу Google и Яндекс. Это тоже очень лояльная аудитория, и анализ поведения этой аудитории может быть весьма полезным для вас. Например, вы сможете отследить увеличение подобных переходов во время проведения большой маркетинговой активности. Или фильтровать в отдельном представлении поведение лояльных пользователей.
- Добавить российские и локальные поисковики
- Social & Email-трафик
- Добавить социальные сети, их мобильные версии, а также альтернативные URLs.
Google Analytics, конечно же, знает, что пользователей пришедших на ваш сайт с facebook.com, vk.com, twitter.com нужно занести в social-трафик. Но Google забыл, что помимо этого есть m.vk.com (мобильная версия Вконтакте), t.co (twitter использует этот альтернативный URL). - Добавить локальные социальные сети, блог-платформы и формы
Google совсем не знает о существовании региональных локальных социальных сетей. Помогите ему разобраться, добавив эти и другие ссылки в расширенные сегменты Google Analytics.
- Добавить социальные сети, их мобильные версии, а также альтернативные URLs.
- Refferals — трафик переходов
В источниках трафика вы обязательно увидите пользователей, которые перешли к вам на сайт с других сайтов. Это могут быть сайты-каталоги, новостные ресурсы, публикации-обзоры и др. Проблемы начинаются тогда, когда вы видите в реферальном трафике ссылки с непонятных спамовых сайтов и площадки, на которых вы размещаете свою рекламу (баннеры, пиар-статьи, покупные ссылки и др.)- Убираем спам.
В сети существует множество сервисов, которые пытаются привлечь к себе внимание владельцев сайтов. Они генерируют на сайты фейковые переходы, и таким образом «засвечиваются» в вашей Google Analytics. Вам необходимо отфильтровать эти переходы в «клиентском» представлении (профиле) вашего сайта - Перемещаем рекламный трафик в Campagn с помощью UTM-меток.
Как же исключить из реферального трафика клики на ваши рекламные баннеры, ссылки в PR-статьях, объявлениях? Делается это очень просто с помощью так называемой UTM-разметки ссылок, которые вы используете в своей промо-активности.
Грубо говоря, к ссылке на ваш сайт дописывается специальный «хвост», в котором отмечается источник (utm_source), с которого будет осуществлен переход (например, mail.ru), промо-канал (utm_medium) или вид рекламного размещения (например, email или баннер 240×60) и собственно название промо-кампании (utm_campaign, например, новое меню). В случае с контекстной рекламой добавляется еще два параметра: ключевое слово (utm_term, например, банкет Москва) и содержание объявления (utm_content, например, свадьбы в Москве).
- Убираем спам.
- Organic Search — это пользователи, которые пришли через так называемый «органический поиск». Органический — это значит естественный, не проплаченный.
- Выполнить интеграцию с Google Adwords или Яндекс.Директ, а также инстуремнтами для вебмастеров Google Webmaster Tools и Яндекс.Вебмастер
Если ваше предприятие инвестирует в SEO-продвижение и отслеживает функиональность сайта с помощью вебмастер-сервисов или размещает контекстную рекламу и пользуется соответственно Google Adwords и Яндекс.Директом, то необходимо выполнить интеграции этих сервисов с системами веб-аналитики. - Настроить цели — целевые действия пользователей на вашем сайте
Допустим, к вам на сайт в один день пришло 10 000 человек. Скажите, это хорошо или плохо? Конечно, это будет зависеть от того, что они делали на вашем сайте. Они просто прошли по ссылке и, посмотрев на главную страницу, закрыли окно? Или они нажали на «Контакты», «Карту проезда», «Скачать меню», заполнили форму на карту лояльности? Все перечисленно — примеры так называемых «целей», которые могут выполняться (или не выполняться) пользователями на вашем сайте. Процентное отношение выполнивших целевые действия на вашем сайте к общему потоку посетителей называется конверсией. Цели на сайте также настраиваются. На каждое целевое действие настраивается отдельная цель. Проконтролируйте, чтобы на вашем сайте было настроено отслеживание целей. - Настроить отслеживание социальных действий
Если ваше предприятие активно продвигает свой контент в социальных сетях, то вам будет интересно также узнавать о том, как пользователи вашего сайта пользуются кнопками «like», «share», ретвитами и какой эффект это приносит для вашего бизнеса. Вам нужно настроить отслеживание социальных действий. - Настраиваем автоматические сводки
Теперь пришло время собрать воедино все результаты и сделать удобным анализ данных веб-аналитики. Для этого в Google Analytics предусмотена возможность настроить несколько сводок данных, например:
- Отчет анализа эффективности контента — эта сводка позволит вам понять, какой контент на вашем сайте наиболее популярен и востребован посетителями. Какой контент приносит больше посетителей на ваш сайт, а какой — прямых клиентов в ваш бизнес.
- Отчет анализа по ключевым словам — эта сводка позволит вам видеть эффективность тех или иных ключевых слов, по которым посетители переходят на сайт вашего предприятия
- Отчет анализа по ссылкам — какие сайты генерируют вам наибольший поток посетителей? Насколько эти посещения качественны (есть конверсия в целевые действия)? С какие площадками стоит налаживать сотрудничество?
- Отчет по платным ключевым словам (контекстной рекламе) — позволяет видеть эффективность вашей контексной рекламы, не выходя из акаунта Google Analytics.
- Отчет по социальным медиа — какие именно площадки приносят вам трафик? В какие стоит инвестировать время и силы, какие площадки не оправдывают ваших надеж.
- Отчет по браузерам и устройствам — держите пульс на настроении аудитории. Какими устройствами пользуются ваши посетители? Под какие устройства нужно адаптировать ваш сайт?
