Как выделиться среди «таких же» заведений, как и ваше? Как стать выпуклым и заметным среди более успешных ресторанов вашего города? Почему одни заведения полны, а соседние стоят без гостей?
Я уже давала развернутую инструкцию по разработке бренда ресторана по модели «4D-брендинг» Томаса Гэда. В этом материале я дам еще одну технику, с помощью которой я дорабатываю уникальное торговое предложение и позиционирование ресторана. Инструмент называется «Ценностная канва», и взяла я его из знаменитой книге «Стратегия голубого океана» авторов Ким Чан и Рене Моборн.
Позиционирование ресторана. 4 шага
- Определение факторов, по которым ведется конкуренция заведений и которые воспринимаются остальными ресторанами как неотъемлемыми, обязательными, само собой разумеющимися. Составьте таблицу, в которой в строках будут указаны все эти факторы, а в столбцах — ваши конкуренты и вы.
- Выведение визуальных кривых конкурентов, канвы
- Оценка выполнения этих факторов нашими конкурентами (от 1 до 5, если мы можем определить степень выполнения фактора, или 0 и 1 — если фактор можно оценить только в шкале «есть/нет»)
- Визуализация оценок этих факторов — выводим диаграммы (можно в Excel) для каждого конкурента
- Выведение собственной канвы на фоне всех остальных
- Снижение. Определение факторов, соответствие которым мы сможем значительно и намеренно снизить по сравнению с другими игроками
- Упразднение. Определение факторов, от которых мы способны отказаться вовсе, исключить из нашей концепции
- Повышение. Определение факторов, соответствие которым мы можем значительно и намеренно повысить по сравнению с другими игроками
- Создание. Введение в общую картину совершенно новых неожиданных факторов, которые станут уникальными по сравнению с нашими конкурентами. Возможно, это будет что-то совершенно новое, возможно, что-то хорошо забытое старое, либо фактор из другой отрасли или продуктового или ценового сегмента.
Позиционирование ресторана. Пример ценностной канвы
Рассмотрим на конкретном примере: Необходимо вывести на рынок сеть столовых. В городе уже есть одна большая популярная сеть столовых, один «модный концепт» столовой и широкий выбор донерных, заполонивших город ранее. Фиолетовая линия — это ценностная канва нашего заведения.
Ниже вы видите пример таблицы оценки факторов, по которым уже конкурирует рынок. Последний столбец — оценки нашего концепта, который успешно вышел на рынок и занял свое заслуженное место.
| Фактор | 1. Сеть демократичных столовых | 2. Единичный модный концепт | 3. Множество донерных | 4. Наше заведение |
| Демократичная цена | 2 | 3 | 3 | 3 — сложно конкурировать |
| Уровень сервиса | 1 | 2 | 1 | 3 — повышенные стандарты сервиса |
| Скорость | 3 | 2 | 3 | 3 — сложно конкурировать |
| Вкусная кухня | 2 | 1 | 2 | 2 — очень субъективный фактор |
| Наличие развитых рекламно — информационных ресурсов | 1 | 1 | 1 | 3 — фактор повышения |
| Дизайн интерьера | 1 | 3 | 1 | 3 — фактор повышения |
| Удобство посадочных залов | 1 | 2 | 1 | 3 — фактор повышения |
| Ассортимент бара | 1 | 2 | 1 | 3 — фактор повышения |
| Ассортимент меню | 3 | 2 | 1 | 1 — фактор снижения |
| WIFI | 0 | 1 | 0 | 3 — фактор создания |
| Удобство паркинга | 1 | 3 | 1 | 1 — сложно конкурировать |
| Сеть | 3 | 0 | 3 | 1 — сложно конкурировать |
| Фирменный стиль | 1 | 2 | 1 | 3 — фактор повышения |
| Разнообразие посадочных зон | 0 | 2 | 0 | 3 — фактор создания |
| Обслуживание официантами | 0 | 3 | 0 | 3 — фактор повышения |
Какие были сделаны предложения для нового концепта:
- Снижение. Было решено значительно снизить ассортимент блюд по сравнению в конкурентами. Было принято включить меньше блюд, но уделить больше внимания из качеству и чаще обновлять меню, чем конкуренты.
- Исключение. Из ассортимента был исключен алкоголь, что впрочем не является чем-то уникальным для столовых.
- Повышение. Факторами повышения стали исключительно стильный интерьер, уровень сервиса (обслуживание официантами), особый акцент на проработанном фирменном стиле и продвижении в социальных медиа.
- Создание. Факторами создания стали отличный Wi-Fi, разнообразие посадочных зон (кроме залов «на поток», есть барная и кофейная зоны) и стильная летняя площадка, которых очень мало у столовых.
#HoReCa #арт-менеджмент #брендинг #креативные техники #привлечение гостей
