Постепенно требования заказчиков и работодателей к SMM-специалистам становятся все более конкретными. Если ранее были важны числовые и качественные показатели, то в последнее время все чаще клиенты и начальники хотят видеть повышение конверсии и хотят оплачивать CPA — cost per action.

Да, рано или поздно каждый SMMщик задумывается о том, в чем можно измерять его эффективность? Тут важно понимать три вещи:

1. Новые медиа – это, прежде всего, канал непрямых продаж (хотя прямые продажи тоже возможны)
2. В интернете все можно посчитать, померять, зафиксировать. Главное, в погоне за цифрами, «вместе с водой не выплеснуть ребеночка», то есть не перегнуть с маркетинговыми посланиями и помнить о лояльности, развлечении и вовлечении пользователей в коммуникацию
3. Разные каналы распространения информации в новых медиа эффективны по-разному. Только по источникам перехода не понять, что дало эффект: размещение ссылки на стенке группы во Вконтакте, в обсуждениях, в описании к фотографии — или на вашей собственной стенке? В истоничках траффика вы увидите скромное обобщенное «vk.com» — и нужно что-то с этим делать)

Шаг 0. Подключение системы аналитики Google Analytics

Писать подробно об этом не буду, потому что это мастхэв. Если вы понимаете основные термины веб-аналитики (хосты, хиты, визиты, уникальные пользвоатели, глубина просмотра, время на сайте, источники переходов, цели на сайте), то можно двигаться дальше. Именно о «целях» и пойдет речь дальше.

Шаг 1. Определение целевых действий пользователя

Посмотрите внимательно на свой сайт. «Цели», как пишет сам Google – это универсальный способ оценки эффективности сайта. Цели можно настраивать для отслеживания достижения различных действий пользователей. Например, новостной портал может ставить своими целями достижение глубины просмотра не менее 4 страниц, достижения определенной конверсии регистраций пользователей или оставление комментария. Ресторан обязательно отслеживает конверсию из посетителей на сайт в посещения страницы контактов или схемы проезда. Интернет-магазин может отслеживать конверсию покупателей, которые положили товары в корзину в тех, кто эти заказы оплатил, а также сколько из покупателей совершают повторную покупку.

Чего вы хотите от пользователя, который к вам зашел (напрямую, из поисковых систем, с рекламы, по рефералам)? Чего вы можете ожидать то этого человека:

• Регистрация на сайте
• Подписка на рассылку
• Заполнение и отправка заявки
• Открытие страницы контактов, списка филиалов, схемы проезда
• Просмотра более 3 страниц
• Клик на кнопке «Положить в корзину» — «Оплатить» — загрузку страницы с благодарностью за покупку
• итп.

Шаг 2. Настройка «целей» в Google Analytics

Как понять, какая именно активность на какой именно площадке дала выхлоп в целевые действия пользователя? Сколько пользователей пришло из Вконтакта и заполнило форму заявки? А сколько людей было из Facebook? Какое количество из них пришло со страницы, а какое — с тизерной рекламы? Рано или поздно каждый SMMщик будет отвечать ответы на подобные вопросы. Именно для этого и настраиваются «цели» сайта.

В сети интернет есть множество инструкций по тому, как правильно настраивать цели и каких ошибок нужно избежать. Я не буду изобретать велосипед, а просто дам ссылку на подробную инструкцию с сайта myemarketing.ru.

Шаг 3. Рефералов много — страница одна. Программируем ссылки с помощью Google URL Builder

Цели настроены, сайт готов к отслеживанию эффективности тех или иных ссылок. Теперь важно «помечать» каждую ссылку, размещаемую на внешних ресурсах.  Например, у вас есть новость про акцию для подписчиков сайта. Страница подписки одна, URL у нее один и тот же, но его мы будем размещать на различных площадках. Важно каждое такое размещение «пометить», чтобы Google Analytics мог «опознать» и посчитать пользователей , которые перешли по этой ссылке.

Этот бесплатный инструмент дает возможность узнать, какое именно из ваших действий в новых медиа дает наибольшее количество трафика.

Например, есть страничка подписки на новости компании. Эту ссылку вы размещаете в Вконтакте: на стенке группы, в обсуждении, в приложении, на собственной стенке, на стенке встречи. В Google Analytics во вкладке «Источники трафика» вы просто увидите общее количество переходов с vk.com – но какое именно размещение сгенерировало наибольшее количество трафика?

Программирование ссылок возможно с помощью бесплатного компоновщика ссылок Google URL Builder. Хочу сказать огромное спасибо Евгении Чернявской, которая рассказала мне об этом инструменте еще когда я работала на NUR.KZ!

Ниже — принтскрин, по которому я буду делать инструкцию.

1. Открываем компоновщик, вбиваем ссылку на нужную вам страницу сайта
2. Источник кампании. В моем случае я указала facebook. То есть я буду размещать эту страницу на facebook. Здесь и далее вы можете придумывать произвольные названия — главное, чтобы вам было понятно. Можно использовать сокращения, чтобы сократить финальную ссылку
3. Канал кампании. Я указала page, потому что ссылку намереваюсь размещать на своей странице.
4. Ключевые слова кампании. Указываете в случае, если размещаете контекст
5. Содержание кампании. Я пишу status_morning, так как хочу отследить, сколько полезного трафика дает размещение статуса со ссылкой утром на странице facebook
6. Название кампании — придумывайте сами

Результаты размещения ссылки вы увидите во вкладке «Источники трафика» — «Кампании».

Очень хорошая статья о URL Builder можно найти на сайте optimization.com.ua.

Шаг 4. Анализируй это!

Информация о эффективности размещения ссылок может стать поводом для трудового подвига. А подвиги вы можете совершить следующие:

• Проанализировать эффективность размещения ссылок на различных площадках в различное время суток
• Проанализировать качество контента (развлекательный, образовательный, продающий итп)
• Проанализировать эффективность места размещения ссылок: в начале поста, в середине, в конце
• Проанализировать качество трафика с различных площадок, на которых вы размещаете рекламу
• Проанализировать качество трафика различных объявлений (не только количество кликов, но и также конверсию в целевые действия пользователей)
• и др. полезняшки и размышения