Третий выпуск «54 навыка SMM-специалиста за год» будет посвящен работе с негативом в интернете.
В интернете можно выделить 4 вида негатива:
- Конструктивный — когда ваша компания на самом деле виновата, накосячила
- Искреннее заблуждение пользователя — когда пользователь думает, что вы не правы, но вы на самом деле не виноваты. Просто пользователь не знает (и не хочет разбираться) некоторых нюансов
- Направленный — когда волна негатива заранее спланированна
- Троллинг — когда пользователи развлекаются, пытаясь развести вас на бурную реакцию)
Прежде чем начать разбор работы с этими видами негатива, хочу сказать большое спасибо медиа-консультанту Дамиру Халилову за его мастер-класс по продвижению в интернете. Некоторые советы честно позаимствованы у него.
Конструктивный негатив. Когда вы не правы
Кто виноват: Компания, сотрудники
Что делать: Становится лучше
Шаги:
0. Выдохнуть / Выпить чаю или кофе / Покурить / Досчитать до 21 / Успокоиться
1. Провести фактологический анализ (Спасибо, Дамир!). Узнайте у пользователя, когда произошел косяк, где это случилось, при возможности — кто обслуживал. Если представляется возможным, проверьте, было ли это на самом деле
2. Если было — признать ошибку. Пожалуйста, не пишите «извиняемся» (такого слова вообще нет), «простите», «извините». Несерьезно. Лучше напишите «Нам очень жаль, что…» Потому что вам на самом деле жаль, и вы готовы исправить ситуацию.
3. Используем правило сержанта: Сначала сержант говорит, о чем он сейчас хочет сказать. Потом сержант говорит то, что он только что сказал. Затем сержант повторяет то, что было сказано. В нашем случае:
- Говорим то, что собираемся предпринять для исправления ситуации.
- Делаем то, что обещали, а также предпримите меры, чтобы такого не повторялось
- Сообщаем результаты пользователю
4.Благодарим пользователя за указание на ошибку, заносим данные в отчет
[box type=»info»] Приведу пример из моей практики. Однажды мне в твиттер пришло уведомление об упоминании. Читаю: «Мне очень нравится Cafeteria, но ничего не могу поделать с тем, что лежу с отравлением в больнице». Естественно, мне плохеет. Хорошо, что прежде чем реагировать и устраивать расследование, я уточнила у пользователя, что именно и когда он кушал. Оказалась, что гость кушал солянку — которой, кстати, нет в нашем меню. Выяснилось, что человек отравился в бишкекской «Copyteria».[/box]
[box type=»info»] Другой пример: Гость вступил в конфикт с другим гостем, администратор не справилась с ситуацией — и даже ее усугубила тем, что предпочла на сторону одного из них, в не решала проблему. Гость написал разъяренный пост в twitter, что «больше ни ногой» в заведение. Как только мы получили уведомление, выяснили, что же на самом деле произошло, причины конфликта. Администратору был объявлен строгий выговор, наложен штраф, о чем затем сообщили гостю. Через несколько месяцев в связи с жалобами уже других гостей, администратора уволили. Об этом также решили сообщить гостю, чтобы он знал, что его слова были не только услышаны один раз, но и были учтены наряду с пожеланиями других гостей.[/box]
[box type=»info»] Еще пример от одного из банков. Дело в том, что в регламентах PR-отдела банка ясно прописано, что банк не может отвечать на анонимные претензии — только на те, в которых ясно указано имя клиента. По сути все жалобы, поступающие из интернета — анонимные, и у PR-отдела связаны руки. Но выход возможен даже в такиз ситуациях. Открывать на активных площадках собственные темы/разделы/блоги, в которых можно отвечать на наиболее часто повторяющиеся запросы пользователей.[/box]
[box type=»info»] Хочу привести еще один пример. Про одну из торговых сетей начали активно писать негатив. Сеть думала о том, чтобы нейтрализовать этот негатив там же, где он высказывается — в новых медиа. При разборе ситуации оказалось что негатив рождается «на кассах», в самих магазинах из-за некорректного поведения персонала. И этот негатив возникал только с определенными видами покупателей (держатели карточек). Моей рекомендацией было помимо нейтрализации самого негатива, провести отдельное оффлайн мероприятие для держателей карточек (которых было не так уж и много). Не только тушить пожар — но и предотвратить его до возникновения.[/box]
Искреннее заблуждение. Когда пользователь не прав в том, что вы не правы
Кто виноват: Потребитель искренне считает, что вы. Но истинная причина кроется в нюансах законодательства, логистики, в случае производителей товаров — в халатном отношении распространителей итп.
Что делать: Образовывать — потребителей, поставщиков, распространителей. «Учить, учить и еще раз учить», — так можно переделать известный лозунг.
Шаги:
0. Выдохнуть / Выпить чаю или кофе / Покурить / Досчитать до 21 / Успокоиться
1. Фактологический анализ: Чем конкретно недоволен покупатель, как и где это произошло.
2. Выбор: быть правым или счастливым. Компания становится перед этим известным выбором:
- Быть правым. Когда вопрос касается непосредственно репутации компании или качества продукта. В этом случае компания не может позволить себе сказать: «Нам очень жаль, мы примем следующие меры…». В этом случае компания засучивает рукава и (чаще всего уже в сотый раз) начинает объяснять нюансы рынка, законодательства, логистики и др. моментам, о которых пользователь, скорее всего, даже не догадывается.
[box type=»info»] Пример с производителем пищевых товаров. Они часто сталкиваются со следующими высказываниями: «Больше никогда не буду покупать их продукцию! В последний раз в пачке я нашла живых муравьев! Фу!!!». На самом деле в этой ситуации повинен не сам производитель, а распространитель товара — магазин нарушил правила хранения. Компания ни в коем случае не должна писать: «Нам очень жаль, такого не повториться». Наилучшей ситуацией было бы: «Скажите в каком именно магазине вы купили товар? Спасибо, мы выехали в этот магазин, выяснили, что они не соблюдают условия хранения, мы провели инструктаж персонала. Через неделю проведем повторный выезд, если ситуация повториться, то мы снимем нашу продукцию с их полок во избежание недоразумений».[/box]
[box type=»info»] Часто с искренними заблуждениями сталкиваются компании, оказывающие сложные услуги. Провайдеры, электронная коммерция, компании доставки итп. Как часто вы читаете в интенете отзывы вроде «Интернет от Beeline/Megaline — говно»? Но всегда ли именно Beeline/Megaline/свой вариант виноваты в проблемах пользователя? Как часто выясняется, что слетели настройки модема, роутера, внутренние настройки адаптера? Поэтому провайдерам выгодно наглядно рассказывать, показывать, где именно могут крыться проблемы пользователя (как самостоятельно настроить роутер, модем, IP и др. штуки).[/box]
- Быть счастливым. Это когда искреннее заблуждение пользователя некритично, когда можно пойти по стандартному пути (анализ — 3 правила сержанта — благодарность).
[box type=»info»] Например, когда гость остался недовольным, что чай ему принесли уже с медом в чайнике, а он не хотел сладкий напиток. И это несмотря на то, что в меню четко написано «травяной чай с медом». Доказывать в этой ситуации, что клиент «сам дурак» бесполезно и даже опасно. Легче без лишних вопросов принести этот же чай, но без меда.[/box]
Направленный негатив. Ситуация, к которой нужно быть готовым
Кто виноват: Разобраться сложно. Часто направленный негатив «цепляет» вас за грешки в прошлом, за инсайдерскую информацию, выносит «сор из избы». Это тот случай, когда лучше понимать, что «дыма без огня не бывает», что вас было за что зацепить — какие-то петли остались «незакрытыми» . Часто направленный негатив исходит от конкурентов, обиженных сотрудников или партнеров и других заинтересованных сторон.
Что делать: Закрывать риски заранее. Быть готовым к атакам. Разработать антикризисный план. Воздерживаться от реакции на переход на личности, национальность и других попыток вас спровоцировать, от желания в отместку вытащить грязное белье противника — особенно. В этом случае репутационные риски вырастают в несколько раз.
Шаги:
0. Выдохнуть / Выпить чаю или кофе / Покурить / Досчитать до 21 / Успокоиться. Удержите себя от быстрой импульсивной реакции, чтобы не началась «война компроматов и обвинений» (иначе оппонент также вытащит другие грязные перевернутые передернутые аргументы, которые у него без сомнения остались). Нет ничего хуже истеричности в тоне представителя компании. Это может отвернуть от вас не только как от человека, но и от компании в целом.
1. Понять, кому это выгодно. Прежде всего, нужно выяснить от кого исходит этот негатив, кто его «кормит»
2. Обращение к антикризисному плану. Консультация с юристами, доверенными советниками.
3. Перевод конфликта в другое пространство. Если с вами ругаются публично в сети, переводите диалог «в личку», разговаривайте по телефону, в еще лучше — настаивайте на личной встрече. Если люди не отвечают, приезжайте к ним лично. Людей это обычно отрезвляет, чаще всего на личных встречах можно разъяснить конфликт, сохраняя собственное достоинство. Иногда требуется садится за столы переговоров, за круглые столы и конференции. Но при этом, проверьте, не пытаются ли вас отвлечь этой шумихой от более важных вещей, которые могут происходить «под ковром». Не проворачивают ли поправки, не лоббируют ли другие интересы, пока вы рвете глотки на круглых столах и в интернете.
4. Только после этих шагов (каков результат ни был), можно приступать к ответным действиям:
- Если вы реально накосячили, и направленный негатив имеет реальную почву, то постарайтесь решить ситуацию (а часто это какой-то старый нерешенный конфликт, обиженный человек итп). Как именно вы будете его решать — лично встречаться и приносить извинения — или показывать подписанный ранее договор и тыкать носом в каждый пункт вместе с юристами — уже ваше дело. Искреннее пожелание решать эти неприятные вопросы как можно скорей и как можно экологичней
- Контрволна позитива — привлеките на свою сторону других экспертов рынка — вашего и международного. Сделайте все, чтобы
- Третейский судья, обращение за разрешением конфликта к экспертам
- Перевод в абсурд — нужно использовать очень осторожно! Если не только вы, но и ваши юристы, и другие независимые эксперты считают, и если это в вашей корпоративной политике, что ситуация абсурдна, можно попробовать перевести волну направленного негатива в полный бред: «да, мы еще младенцев едим, запиваем кровью девственниц, закусываем паспортами сотрудник, которые находятся у нас в рабстве, ага, ага».
- «Сетевое айкидо», когда неприятную ситуацию можно использовать для собственной пользы. Подробно об этом недавно писал Тариэль Джалалли
- Официальное письмо или опровержение, либо разоблачение недобросовестных агентов, которые поливали вас грязью
- Есть еще один очень мощный инструмент, о котором нужно знать: Создание управляемого хаоса. Я о нем говорю для того, чтобы вы могли вовремя распознать, что его используют против вас. Суть в том, что во время разгорающегося конфликта, в другом поле деятельности случается событие более мощное по масштабу. Происходит отток внимания общественности от вашего конфликта, и «под шумок» вас могут «оттереть» — а уже после никому до вас дела не будет.
Еще раз хочу сказать тут спасибо Дамиру Халилову — рекомендую попасть на его мастер-класс по работе с негативом в сети, у него много кейсов по работе именно с направленным негативом.
[box type=»info»] Когда выходила книга Share в сети обо мне начали писать различные грязные вещи (личные оскорбления, переход на национальную тему и др.), в том числе и людьми, которые лично меня знали (судя по передернутым фактам, которые они использовали). Я очень болезненно реагировала на каждый такой негатив — а затем я просто объявила в сети, что помещу самые резкие высказывания на форзац книги (доведение до абсурда). Негатив после этого резко снизился, а резкие комментарии («автор сексуально озабоченна», «нам жаль, что принудительную медицину отменили» и др.) в самом начале книги только больше заинтересовывают читателей.[/box]
[box type=»info»] Неудачный пример — обвинение портала NUR.KZ в порнотрафике. Я тогда работала редактором, и не была знакома с антикризисными технологиями. Первой нашей реакцией было написать гневный официальный ответ на пост известного блогера. И только позже, когда мы увидели, что это только подлило масла в огонь, мы назначили встречу с авторами поста и экспертами рынка, на которой продемонстрировали Google Analytics портала, на котором ясно видно, что посещаемость портала NUR.KZ — чистая, нормальная, и что размещенная ссылка на порноресурсе администратором этого ресурса с целью выиграть дорогой приз, вообще не играет никакой роли в трафике крупнейшего портала в стране. Но момент был упущен. Пусть это будет уроком не только для меня, но и для вас.[/box]
[box type=»warning»] Важно понимать! Дыма без огня не бывает! И даже если направленный негатив истеричен, необъективен, и, как вам кажется, на лицо, что это «заказуха» и «мочилово», сам факт таких наездов на вас — это то, что вы не прикрыли риски заранее. Что в обществе была некоторая информационная пустота про вашу компанию, которая естественным образом заполняется домыслами, стереотипами, ошибочными представлениями о вас, прошлым неудачным опытом пользователей. Ситуации с направленным негативом должны стать для вас толчком к «закрытию петель», за которые вас могут дернуть в будущем. Что это могут быть за «петли»: недовольные заказчики, подрядчики, бывшие сотрудники, обиженные партнеры. Это могут и ваши личные «петли»: незаконченное высшее (мой случай), ваше неосторожное отношение к соглашениям о неразглашении, отказе от конкуренции, пунктам в договорах итп.[/box]
[box type=»warning»] Не менее важно понимать! Что в ситуации конфликта невозможно выйти победителем — вы в любом случае что-то потеряете. В лучшем случае — время и нервы, в худшем — репутацию и деньги. Оставьте иллюзию, что из этой ситуации можно выйти победителем. Истинный «победитель» — тот, кто не допускает конфликты в сети (с помощью систем мониторинга, анализа информационного поля, своевременной реакции, разработки и следованию антикризисному плану).[/box]
Троллинг :Е
Кто виноват: Вы — потому что ведетесь на троллинг)
Что делать: Есть два варианта: «кормить троллей», или «не кормить» их. Подыгрывать, уделять им должное внимание — или игнорировать их выпады. А вообще с троллями надо дружить — они в реале обычно очень веселые и умные люди. Просто в реале за такие подколы можно и по морде схлопотать, не то что в онлайн.
0. Выдохнуть / Выпить чаю или кофе / Покурить / Досчитать до 21 / Успокоиться. Тролли могут использовать тажке самые некрасивые методы вас зацепить, но под их выпадами нет конкретной фактологической основы, инсайдерской информации и др. Часто они «набегают» на конструктивный негатив — но тут вы работаете с собственно недовольным пользователем, а с троллями разберетесь по ходу)
1. Кормит троллей — значит уделять им внимание, играть с ними в шуточные перебранки — но этого не могут себе позволить крупные компании
2. Не кормить троллей — внимательно следить за троллинг-активностью в сети, но гордо игнорировать их издевки. Снова же, не допуская перехода в неуправляемую волну негатива, или используя ее в «сетевом айкидо».
[box type=»download»] Ниже — краткая шпаргалка по видам негатива и по способам работе с ними. [/box]
| Виды негатива | |||
| Конструктивный | Искреннее заблуждение | Направленный | Троллинг |
| Стратегия: Становиться лучше | Стратегия: Образовывать. Работать проактивно на основе мониторинга предупреждать заблуждения | Стратегия: Выводить на другой уровень, прикрывать риски, антикризисный пиар | Стратегия: Спокойствие, игнор |
| ШАГИ / КОНСТРУКТОР | |||
| 1. Определить вид негатива | |||
| 2. Провести фактологический анализ (было/не было) | |||
| 3. Признать ошибку | 3. Разъяснение | 3. Попить кофе, успокоиться | 3. Не кормить«Толсто», «Тонко», «Попытка засчитана» |
| 4. «Нам очень жаль» | 4. Рекомендации | 4. Решать напрямую с людьми | 4. Кормить, но умно |
| 5. План исправления/ Возмещения | 5. Помощь/Меры, которые готовы применить со своей стороны | 5. Контрволна позитива | 5. Клинику – игнорировать. Над больными людьми не издеваются |
| 6. Исправить | 6. Не брать на себя лишнюю ответственность! | — «Третейский судья», обращение к экспертам | |
| 7. Оповестить об исправлении. | — Абсурд, юмор, подключение соратников | ||
| 8. Благодарность | — Перевод в другую плоскость: из общей ветки – в личку, из ветки – по телефону, от телефона – к личной встрече | ||
