Эксперт в области маркетинга систем гостеприимства Жанна Прашкевич, рискуя прослыть мечтательницей, делится с читателями своей мечтой о городе, работающем на основе CVRM – Citizens&Visitors Relationship Management. Подобные системы давно внедряются и практикуются в бизнесе (CRM), но чтобы написанное не казалось совсем фантастическим, Жанна приложила черновик возможной технической реализации.
Оказывались ли вы за границей с ноутбуком и телефоном в роуминге в одной руке, рюкзаке с подгузниками и детскими игрушками и собственно, ребенком, в другой?
В такие моменты спасают отельные wi-fi и хотспоты в Starbucks, Google Maps и мобильные приложения с расписанием транспорта. Слава Google! — хотелось бы прокричать на весь холодный отельный холл, только расписания поездов не ищутся, билеты на сайте доступны для покупки только на следующий день, расписание автобусов отвратительно отображается на мобильном и на языке страны, но никак не на английском. Страшный сон иностранца.
Основа гостеприимства территории — города, страны, зоны отдыха, некой инфраструктуры или территории — состоит из трех равновесных составляющих:
- Доступность культурных и других объектов;
- Культурное многообразие;
- Открытость местных сообществ, гарантии безопасности и комфорта гостей.
Первый пункт, доступность объектов, обычно понимают как навигационная доступность: ясные указатели, открытые подъезды, пешеходная доступность, удобное для гостей время работы и другие физические возможности попасть в желанное место. Я же к первому пункту очень хочу добавить информационную доступность — возможность быстро получить достоверную исчерпывающую информацию об объектах, мероприятиях и других возможностях города или территории.
Города, страны и компании, полную информацию по которым я не могу получить за 3-4 клика, я называю не оптимизированными городами.
Традиционно в интернете под «оптимизацией» понимают оптимизацию веб-ресурса под поисковые системы, под социальные сети, а также адаптацию под мобильные и планшеты. Для меня это все – «оптимизация под гостя».
В прошлой колонке я описала свой кошмар – иностранец, сошедший с трапа в нашем аэропорту в 2017 году. Сейчас я поделюсь своей мечтой – гостеприимный оптимизированный город, в котором живут и в который приезжают люди, и они — клиенты города и городских властей.
К примеру, ваш друг покупает билет в Алматы через онлайн-сервис. Он выбрал даты, оплатил с карты, указал свой email для получения электронного билета. На странице «Спасибо за покупку!» город предлагает пользователю получить программу мероприятий в указанные даты его визита. Ему нужно лишь кликнуть «Хочу получить» — и он переходит на страничку типа hello.almaty.kz. На этой странице у него есть возможность выбрать виды мероприятий (бизнес, культурные, спортивные, образовательные, детские, бесплатные), либо не выбрать ничего (в таком случае он будет получать список самых крупных мероприятий).
[slideshare id=51887141&doc=cgrm-150821045517-lva1-app6891]
На следующей страничке город предлагает пользователю установить на телефон карту мегаполиса, расписание общественного транспорта и памятку гостя и/или мобильное приложение, которое содержит вышеперечисленные возможности. В таком случае он может либо самостоятельно установить эти приложения, перейдя по иконкам мобильных операционных систем, либо указать свой номер сотового, на который придет смс с необходимой ссылкой.
Имя, даты визита, интересы, источник визита заносятся в городскую CRM-систему. Все личные данные пользователей шифрованы, у операторов системы есть возможность делать аналитику на основе подробной статистики подписчиков и делать выборки для разовых сообщений.
В дату и время приезда гостю приходит письмо-приветствие от акима города, он рад приветствовать человека, коротко рассказывает о духе и миссии города. В конце письма аким рекомендует перевести часы на алматинское время и начать жить в ритме нашего прекрасного гостеприимного города. Затем выводится список мероприятий в даты визита – ссылки ведут на официальный сайт города. В конце каждого анонса пользователь может указать свой мобильный для смс-напоминания о мероприятии.
Идеальная точка «оцифровки» гостей – покупка билетов. Кассир КТЖ, прежде чем окончательно оформить билет, спросит у гостя, хотел бы он получить информацию о мероприятиях в Алматы и кивнет в сторону привлекательного рекламного модуля, приклеенного на его окошко. Сайты-продавцы билетов могут интегрироваться с CRM-системой нашего города (через открытый API). Возможность подписаться есть на страничках авторизации открытых точек Wi-Fi на вокзалах, в аэропортах, общественном транспорте, культурных объектах. Также активно используются модули в журналах, постеры и наружная реклама. Ссылка на hello.almaty.kz размещена в рекламе города за рубежом.
Дамы на паспортном контроле возвращают паспорт не только с печатью о прибытии-возвращении, но и 2-3 билетами на предстоящие мероприятия в городе: выставка молодого художника, абонемент на посещение парочки музеев и рекламный буклет концерта.
На страничке hello.almaty.kz сбоку появляется вкладка «Вопросы и предложения» — нажимая на нее, гость города может оставить вопрос, отзыв или предложение для городских властей. На то власти наняли подрядчиков, которые оперативно отвечают на полученные вопросы 24/7.
В дату отъезда на почту присылается ссылка на короткий опрос с оценками визита. Самый важный вопрос: Рекомендовали бы вы своим друзьям и коллегам посетить Алматы? Хотели бы вы вернуться в наш город? Когда?
Если человек не указал дату обратного возвращения, купил билет в один конец, то можно осторожно поинтересоваться: живет ли он уже в Алматы, или приехал работать, учиться или приехал «просто жить». В зависимости от этого предложить другие возможности и инструкции (порядок работы миграционной полиции, получения прописки, биржа труда и др.).
Наш город оптимизирован под поисковые системы. Google, Яндекс. специализированные сервисы отдают информацию о том, по каким ключевым словам гости из разных стран интересуются нашей страной и городом. Это трудоемкая исследовательская работа, которая расскажет и покажет нам то, как видят наш город жители, внутренние мигранты и гости из ближнего и дальнего зарубежья. Этот взгляд перевернет наше представление о городе. Мы посмотрим правде в глаза. Мы расплачемся, выпьем не одну бутылку виски с подрядчиками, засучим рукава и продолжим свою работу.
Система управления отношениями с горожанами основывается на сервисе народного контроля и онлайн-сообществ горожан, разбитых по районам. При смене адреса прописки горожанину выдается рекламный буклет с адресом сообщества, ссылкой на скачивание мобильного приложения народного контроля, списком телефонов отделений полиций, участковых полицейских и районной поликлиники, детских библиотек, парков и общественных мест в районе. В целом, житель может взять в ЦОНе такой буклет любого интересующего его района и получить через egov.kz.
Рекламные упоминания на hello.almaty.kz и в email-маркетинге размещаются также через «АлматыЖарнама», как и билборды в городе, с этой рекламы уплачиваются налоги в бюджет города.
Под поисковые системы оптимизированы сайты госорганов и подведомственных заведений. Информацию о подведомственных организациях на сторонних сайтах и в СМИ регулярно проверяют на полноту и корректность. Также проводится мониторинг доступности телефонных справок и консультаций, работают ли официальные emails и указанные на сайтах госорганов контакты.
Сайт Алматы и городская CRM легли в основу шаблонов для других городов. Мы сэкономили бюджетные миллионы. Теперь я могу спать спокойно.
Черновик технической реализации:
[slideshare id=51887141&doc=cgrm-150821045517-lva1-app6891]
