Customer Journey Mapping. 9 шагов и 9 примеров

Customer Journey Map — по существу, это иллюстрация, карта цикла взаимодействия с клиентом, которая подробно описывает его путешествие между точками взаимодействия с компанией или территорией. В рамках этой карты мы имеем возможность исследовать и оцифровать опыт клиента: какие вопросы он сам себе задает, какие задачи он хочет решить с помощью компании, его эмоции, впечатление и удовлетворенность от взаимодействия с предприятием или организацией.

Процесс построения карты — это комплексное исследование клиентского поведения и создаваемого клиентского опыта. Не существует двух одинаковых карт, как и не существует совершенно одинаковых компаний, продукции или услуг. Но мы можем показать лучшие примеры, на которые можно ориентироваться, чтобы понять, что такое CJM и как она может быть полезна вашему бизнесу.

Customer Journey Mapping как исследование

На примере CJM, которую мы разрабатывали для опыта посещения города, можно увидеть, что именно можно исследовать:

Ключевые вехи и шаги взаимодействия клиента с компанией
Какая задача стоит перед клиентом, в каком контексте это происходит (спланировать бюджет, получить перечень и др.)
Что он думает? Какие вопросы он задает себе и представителям компании?
Что он делает конкретно в этот момент? Ключевые шаги, которые предпринимает клиент на том или ином этапе взаимодействия с компанией (ищет и сравнивает информацию, пытается получить консультацию по телефону, идет в отделение и др.
В каких именно точках контакта происходит взаимодействие? (сайт, социальные медиа, короткий номер, улица, терминал)
Рейтинг ощущений гостя, его удовлетворение от этого этапа
«Болевые точки» в клиентском опыте
«Точки роста» для компании и предложения консультантов

Данные для заполнения подобной таблице не могут основываться на догадках. Прежде чем начинать разрабатывать карту, компании необходимо определиться с «персонами», портретами своих типичных клиентов и «лучших» клиентов, которых они бы мечтали привлечь.

И уже после определения этого круга и характеров «персон» необходимо провести опрос клиентов об их путешествии, процессе взаимодействия с компанией, чтобы понять их мотивацию, цели, покупательские привычки и болезненные точки. Не нужно тешить себя надеждой, что мы понимание желания своих клиентов. Очень часто в процессе подобного исследования мы открываем много нового и видим свои услуги с неожиданной стороны.

Эта карта от Heart of Customer показывает, как тип покупателя помогает заполнению всей карты, и каким успешным было это демографическое «путешествие».

Процесс исследования затрагивает и вашу организацию. Важно знать эффективность каждого канала коммуникации, и поэтому следует опрашивать персонал, работающий непосредственно с клиентами и работающий в точках взаимодействия, чтобы определить проблемы или болевые точки, которые надо включить в карту.

Компания Adaptive Path начала исследование CJM для железной дороги с создания комплекса точек взаимодействия, выявленных на основе качественных и количественных исследований.

С помощью всестороннего анализа данных организации обеспечивают визуализацию, которая точно отображает поездку клиента.

Отобразите в customer journey map поведение клиента, а не ваши бизнес-процессы

Карта отображает процессы, через которые проходит ваш клиент на пути к покупке и после нее, его задачи, а не ваши собственные бизнес-процессы и цели компании. Поведение клиентов очень часто кажется нам нелогичным, и тем важнее провести тщательный сбор данных и провести интервью с вашими клиентами, прислушаться к ним, даже если они ведут себя «не правильно», «мало что понимают» в вашем деле и «используют не по назначению» ваши товары и услуги.

Эта карта от компании Tandemseven чётко и подробно показывает цели клиентов, обращающихся к финансовому аналитику (FA).

Отразите беседы с клиентами в Customer Journey Map

Как бы не был велик соблазн построить CJM на основе опросов или данных мониторинга, например, социальных сетей. В личных беседах представители наиболее важных для вас целевых сегментов могут поделиться своими желаниями или сомнениями, которые не было возможности отобразить в анкетах. Например, та же компания TandemSeven, исследуя опыт авиапутешествия, выявила следующие «болевые точки» у новой авиакомпании: сомнения в надежности и безопасности перевозчика, выяснение, что компания отправляет данные клиентов третьим сторонам, тревога из-за того, что не было получено подтверждающего электронного письма, нехватка места для багажа в салоне и другие.

Отобразите в Customer Journey Map все точки взаимодействия

Точки взаимодействия могут возникать там, где для них не было предусмотрено место самой компанией. Часто взаимодействие и вовсе случается на площадках, которые не контролируются и не отслеживаются самой компанией (поэтому так важно настраивать системы мониторинга упоминаний в сети интернет).

Очень важно включить в карту все точки контакта: и те, что созданы компанией (кол-центр, чаты, официальные акаунты, электронная почта), так и сторонние независимые площадки (поисковые системы, социальные сети, сообщества и веб-площадки и др.)

Ниже приводится пример от компании Tandemseven (см. точки соприкосновения).

Опишите болевые точки в Customer Journey Map

После выявления всех точек взаимодействия можно отметить на карте болевые точки — о них вам не только расскажут сами клиенты и отзывы в социальных сетях, но и сотрудники, работающие с клиентами и в точках контакта.

Также стоит выделить точки, в которых складывается положительные впечатления.

регистрации всех точек взаимодействия вы можете отметить на карте взаимодействия.

Этот пример от компании User Testing описывает положительные и негативные впечатления клиентов с помощью цветового кода.

Отразите изменение эмоций ваших клиентов

После того, как вы выяснили болевые точки, вы можете отразить базовые эмоции ваших клиентов: радость(удовлетворение), удивление, печаль, отвращение, оценка (презрение), гнев (злость), страх. Можно работать и по другой более подходящей для вашей сфере палитре эмоций.

Некоторые из них будут продиктованы качеством вашего обслуживаний, другие будут привнесены самим клиентом и его обстоятельствами (например, пациент стоматологической клиники). Данная инфографика от interactionsgroup подробно описывает эмоции клиента («разочарован», «ошеломлен» и т.д.) и их изменение от «негативных» к «положительным».

Что еще можно включить в вашу Customer Journey Map?

Чем более подробно заполнена карта, тем четче она отражает путь взаимодействия с клиентом, и тем выше вероятность, что вы сможете определить области для дальнейшего совершенствования. Поэтому необходимо включать в обсуждение любые дополнительные вопросы, которые могут уточнить этот путь. Например, можно добавить, как показано ниже на карте от Heart of Клиент, сколько времени отнимает у клиента каждый этап.

Опишите возможности для улучшений

Карта сама по себе — не является результатом работы, карта — это только инструмент измерения и оценки вашего сервиса. Если карта не приводит к конкретным изменениям и улучшениям в организации и в клиентском опыте, она просто станет путь и красивым символом пустой траты времени.

После определения основных шагов, точек взаимодействия, эмоций и вопросов клиентов, можно провести коучинговую сессию по примеру этой и определить возможности для оптимизации процессов или их улучшений.

Например, вот эта примерная карта от компании Smart Cities project отражает, как город Эдинбург может улучить работу общественных и городских служб.

Анализируйте и будьте готовы к неожиданным открытиям

Ценность CJM возрастает, если у вас есть возможность сопоставить результаты с другими данными вашего предприятия: например, данные опроса NPS, упоминания предприятия в социальных медиа, user experience и других. Например, в нашем исследовании гостеприимства города Алматы мы обнаружили, что на готовность рекомендовать к посещению город напрямую влияет ощущение безопасности иностранного туриста во время пребывания.

Как открытия ждут вас в вашей customer journey map?

За основу материала лег перевод статьи Нейла Дейви. Материал дополнен авторскими комментариями и ссылками.