Как использовать PR в интернете, так чтобы тебя за него не уволили

Публикую свой материал для журнала «.kz». В материале я собрала свой успешный опыт и наработки моих коллег. Надеюсь, статья поможет вам в профессиональном росте. Рада буду вашим вопросам и дополнениям. Иллюстрации к статье  моего мужа, Тимура Актаева timaktaev.

PR в интернете за который не стыдно

PR в сети: докажи, сделай, добейся Маркетологов уже тошнит от социальных сетей. Web 2.0. везде: на всех специализированных сайтах, конференциях и круглых столах. Теоретический и даже практической информации – океан. Но как использовать PR в интернет в своей компании, и чтобы тебя после этого не уволили, и самому не было стыдно – не понятно. Я расскажу, что нужно говорить начальнику, с чего начать PR  в интернете, как его продолжить, о чем писать, кто должен этим заниматься, как бороться с негативом. Статья полностью Как доказать начальнику, что это нужно нашей компании?

Цель любой компании – донести информацию до целевой аудитории и продать товар. Первое, что обычно делает компания для продвижения на рынке – достает из кармана деньги на рекламу: «наружка», ТВ, радио, печатные СМИ, с недавнего времени – интернет и мобильный маркетинг. Затем компания становится более-менее публичной, нанимает пиарщика, PR-агентство или передает эту работу маркетинговому отделу. PR-щик берется за более тонкие инструменты: работа с журналистами тех же ТВ, радио и СМИ. Теперь кроме квадратных километров наружки, у нас есть BTL и промо-акции. И таким же естественным образом после покупки баннеров в интернете, компания берется за более тонкий инструмент – связь с общественностью сети.

Скажите вашему начальнику: Если мы не работали с PR в интернет, это не значит, что такового у нас нет. И если мы не работаем с этим, не значит, что оно не работает с нами.

В доказательство наберите название вашей компании или имя начальника в blogs.yandex.ru, найдите группы и встречи ваших конкурентов в социальных сетях, посчитайте примерный охват этой аудитории. Проведите свое собственное мини-исследование и презентуйте его боссу.

Скажите прямо: Нам лучше управлять своим PR в интернете, чем пускать его на самотек. Чем раньше мы вмешаемся, тем меньше грязи нам придется разгребать в будущем.

Пусть шестеренка PR в сети работает слаженно с другими маркетинговыми процессами в вашей компании. С чего начать? Разложите продвижение в сети на направлениям, составьте списки площадок с вашей ЦА (как B2C, так и B2B): интернет-сайты, на которых возможно только комментирование (web 1.0. – новостные ленты, порталы, тематические сайты), форумы (общие, специализированные, городские, молодежные), социальные сети (глобальные с более широкой аудиторией, локальные с более точным попаданием в целевку). Во всех трех «полянках» можно работать с двух сторон: 1) от официальных акаунтов 2) от партизанских акаунтов. В зависимости от ситуации, вы будете комбинировать усилия этих сторон. Подумайте, как именно вы можете использовать широкий инструментал интернета на выбранных площадках: мониторинг упоминаний бренда (Яндекс.Блоги и Google Alert вам в помощь), обсуждения на формах, микроблоги, работа с блогерами и блоги на внешних площадках, сообщества и встречи в социальных сетях, конкурсы, опросы, приложения, игры. Что дальше? Дальше – профессиональная эволюция и развитие вашей PR-кампании, PR в ритме вальса. Три шага, которые постоянно повторяются, три эволюционных ступени. 1) Собирательство – находите информацию, что думают о нашем бренде в интернете, какие заблуждения у него существуют относительно вас, на каких именно площадках есть запрос на вас. Позитивный или негативный – второстепенно, главное, что у вас есть повод ответить аудитории. 2) Отталкиваясь от этого информации, мы определяем, какие именно инструменты и где будем использовать. Теперь мы больше напоминаем человека умелого: у нас в руках есть камень и палка. Будут ли это работа с блогерами, партизанские акции на форумах, блогах, открытие официальных акаунтов и сообществ? Определитесь, начните использовать, совершенствуйте свое владение инструментами. 3) Вы естественным образом наработанные инструменты организуете в процессы – комьюнити-менеджмент, наладка обратной связи, личностный пиар. Теперь вы — Генри Форд с собственным конвейером по производству связи с юзерами. Генри, тебе пора вернуться на исходные позиции, к исследованиям и собирательству. Пойми, что теперь думает о твоей компании пользователь, какие инструменты ты будешь использовать и процессы стоить. Круг замкнулся. Кто должен заниматься PR в сети? Чаще всего PR в социальных сетях достается самому «продвинутому» из отдела. Нанимают и специального человека, и консультантов. Иногда такие обязанности сваливаются на админов! Часто хозяева бизнеса сами героически взваливают на себя эту тяжесть. Координировать продвижение в интернете может кто угодно из компании, который а) сам активный пользователь социальных сетей б) у него есть время ежедневно полноценно посвящать продвижению в социальных сетях 2-3 часа в день в) он имеет доступ ко всем департаментам вашего отдела, чтобы оперативно отвечать на самые различные вопросы, которые начинают приходить мгновенно после начала работы в интернете. Что значит координировать? До того, как вы начали работу с социальными сетями, она уже велась… вашими сотрудниками. Они успешно обходили блокировки «Одноклассников» и «Вконтакте» и сейчас просиживают нехилое количество трафика, бесконечно листая «ЦТ». В интернете вам пиарили ваши офис-менеджеры, отдел продаж, бухгалтерия, ITшники. Поздравляем! Теперь все они превращаются в ваших PR-агентов. Поэтому человек, координирующий PR в социальных сетях, должен привлечь к продвижению и других сотрудников – их помощь будет необходима в критический момент. Это замечательный повод осознанно заняться внутрикорпоративным пиаром, если таковая раньше у вас сводилась только к совместным пьянкам на новый год и обсуждению слухов в курилке.

NB! Один из залогов успешного продвижения в социальных сетях – это ежедневное продвижение, наращивание аудитории и регулярное обновление информации! У сообщества нет периода «на раскачку» — раскачивать сообщество нужно всегда, даже если в нем  уже несколько тысяч участников.

В интернете меня обгадят Пиаром компания начинает заниматься, когда становится публичной. Социальными сетями начинают заниматься, когда обнаруживает, что компания публичная просто до невозможности. Спорим, о вашей компании и вашем начальнике в сети есть негатив, только если вы не наслаждаетесь полной неизвестностью. Негатива о вашей компании не становится больше с вашим выходом в интернет, вы просто начинаете его замечать. Вы вытащили голову из песка и наконец-то увидели этот негатив. Не с каждым негативом нужно бороться. Мелкие придирки и ерничество не представляют интереса серьезной аудитории, а вот громкая реакция больших боссов на троллинг – уже представляет. Таким образом, мелкие конфликты вырастают в неуправляемые холивары. На претензии отвечайте  следующее: Спасибо за замечание, мы учтем. Писать нужно и в «личку» недовольному, чтобы выяснить детали конфликта и не было потребности высказываться публично.

Есть буддийская мудрость: Собака каждый раз кидается за палками, лев же бросается один раз на кидающего эти палки.

Придирок и негатива в интернете всегда будет много, и просто реагировать на каждый не достаточно. Нужно находить и исправлять причины справедливой критики, не забыв оповестить об этом общественность; образовывать свою аудиторию в вашей сфере. Большая часть негатива возникает от одной причины – незнания и непонимания сферы, в которой работает ваша компания. Образовывать и разъяснять — долгая, но очень интересная работа, и для этого у вас есть весь арсенал средств, в том числе и PR в социальных сетях. Что писать? Изучая возможности PR в интернете, у менеджера сразу же возникает мысль: что моя компания может из этого получить? Но вопрос в интернете стоит совершенно по-другому: Что вы можете дать пользователям? И это, конечно же, не реклама, не спам по стенкам и в личные сообщения, не новости бренда, и не, упаси боже, не скопипащенные пресс-релизы вашей компании. Они вызывают у пользователей одно раздражение. А давать нужно только одно – контент: 1) Контент по запросу. Если вы видите на форуме вопрос, где можно недорого взять путевку, скиньте в ответ на это ссылку на предложение вашей туркомпании. Продублируйте человеку в ЛС, обратитесь по имени-нику, задайте уточняющие вопросы. 2) Полезный контент. Не стоит постить о том, какое ваше агентство крутое, лучше поделитесь секретами своего успеха и полезными советами. 3) Короткий контент. Пост в блог должен быть не больше одного экрана с картинкой. Если кат – то пусть будут подзаголовки, выноски, иллюстрации. 4) Личностный контент. Никому не интересно, что ваша компания проводит акцию. Интересно, что можно получить пользователю и вашу личную историю участия в этой акции. Преобразуйте свое рекламное сообщение в контент и утвердите допустимые рамки в его подаче. Как оценить эффективность? К рекламе и PR в интернете предъявляются особо строгие требования. На «наружку» и ТВ тратятся бюджеты в десятки раз больше, и при этом нельзя точно сказать, сколько из увидевших билборд или ролик, пошли у купили товар (товарная реклама) или подумали «А эти ребята хороши» (имиджевая реклама). Реклама и PR в интернете, в отличие от «традиционных» носителей, напротив, может давать точную статистику – количество кликов, переходов на сайт с социальных сетей, количество сообщений, написанных пользователями, численность сообществ, количество упоминаний бренда в блогах и форумах. По большому счету измерение эффективности любых рекламных и PR-кампаний упирается в системы измерения, принятые у вас. Поставьте счетчик на сайт, заведите Google Analytics, ставьте клик-теги в размещаемые баннеры, введите опросные листы среди ваших клиентов – откуда они узнали о вашей компании и после чего решили прийти именно к вам. Собирайте информацию, анализируйте ее и доказывайте эффективность… нет, не только продвижения в интернете, а вашу личную профессиональную эффективность, и не только вашим начальникам, но в первую очередь себе самому. Спасибо за полезные мысли хочу сказать Андрею Лерину (Resident.kz) и блогеру Илье Стахееву.