Крайне сложно представить себе два более удаленных друг от друга понятия как бизнес и антропология. Антропология изучает природу человека, его происхождение и развитие, существование в природной, социальной и культурной средах. Главная же задача бизнеса — генерировать прибыль. На самом деле соединение этих понятий дает мощный инструмент владельцу бизнеса для повышения лояльности сотрудников и сервиса в компании.
Здесь и далее — иллюстрации японского художника continuecontinue
На пространстве СНГ бизнес редко рассматривается как объект для проведения исследований научного толка, тем более в антропологическом направлении. Тем не менее на Западе уже два десятка лет практикуется другой подход. В 40е годы антропологи занимались прикладными исследованиями во время войны. В 80х, во время расцвета корпораций и бизнес-предприятий, антропологи увидели в организациях относительно простые общества. И как любое общество, компании обладают определенной культурой.
В процессе почти двадцатилетнего уточнения и настройки концепта появились такие понятия как «организационная культура», «потребительная культура», которые изменили представления как о культуре в целом, так и об организационном развитии и потреблении.
На пост-советском пространстве исследования корпоративных культур предприятий различного масштаба представляют особый интерес.
В условиях постоянного смена режимов и идеологий, отсуствия доминирующей, длительно развивающейся культуры предпринимательства, первые лица организаций осознанно или нет воспроизводят в предприятиях семейную культуру, или культуры, в которых они пробыли продолжительное время. К примеру, в компаниях может воспроизводиться воинская, тюремная, школьная, уличная и другие культуры.
Взглянув на свою компанию глазами корпоративного антрополога, предприниматель имеет возможность увидеть, как изо дня в день формируется корпоративная культура его предприятия, видит возможности для ее изменения и укрепления, а также формирование потребительской культуры его клиентов и даже изменять формат и культуру сотрудничества с партнерами и поставщиками.
Редактор блока «Идеи» журнала «Секрет фирмы», магистр университета Беркли по антропологии Алексей Гостев в материале на Rusbase говорит так о корпоративных культурах:
«Прежде всего, напрашивается сравнение с армией. Ведь корпорации как институт произошли от государства. Так, корпоративная бюрократия первое время копировала государственную. Да и сейчас «армейская машина» работает внутри каждого офиса все люди выполняют задания единого центра. Офис также можно сравнить с абсолютной монархией. В центре монарх, вокруг придворная рать, выполняющая его волю.
Еще организация современного офиса очень похожа на тюрьму. Например, концепция open space появилась в начале 19 века, и создал ее тюремщик Иеремия Бентам. Он придумал идею «паноптикума», идеальной тюрьмы, где надзиратель может свободно наблюдать за всем пространством, потому что между камерами нет никаких перегородок. И в тюрьме 19 века, и в современном офисе, цель — максимально полный контроль над всеми обитателями «паноптикума».
Павел Васильевич Романов (1964-2014), российский социолог, этнограф, антрополог, теоретик и практик применения качественных методов в новейшей российской социологии
Антрополог, соавтор книги «Антропология профессий» Павел Романов: Корпоративная культура насаждается сверху. Однако есть еще человеческий фактор. Люди приносят в офис свои семейные обычаи и привычки. Придумывают «спецслова». Появляется фольклор. В этом смысле офис похож на деревенский мирок.
Здесь и далее статья базируется на материале лекций Пенсильванского университета The Power of Team Culture (Greg Urban, Ph.D.) с моими дополнениями и адаптацией.
Greg Urban, Ph.D.
Команда — любая группа людей, которая выполняет коллективную задачу в сотрудничестве друг с другом. Не все группы людей являются командами. Команды могут быть различных размеров. Например, 11 игроков, выходящих на футбольное поле, не являются всей футбольной командой. На самом деле футбольная команда включает около 40 человек и иной раз в команду можно также включить болельщиков. Общая задача команды, очевидно, забить больше голов, чем другие подобные команды. Семейная пара тоже может считаться командой. 350 000 сотрудников концерна Toyota также могут считаться одной большой командой, как и народ страны. Важным аспектом команды является сотрудничество и координация совместных усилий для достижения общей цели. Каждый член команды должен сделать свой вклад, чтобы цель была достигнута, а общие задачи — выполнены.
Культура (в широком понимании) — это то, чему люди учатся и перенимают друг у друга в обществе с помощью социального взаимодействия. Дети не рождаются с пониманием того, как играть в футбол и по каким правилам. Обычно они учатся наблюдая за тем, как играют другие и присоединяясь по возможности к общей игре. Постепенно соблюдение определенных правил становится неотъемлемой частью жизни, а культурные рамки и паттерны поведения становятся незаметными и кажущимися само собой разумеющимися, устанавливаются «по умолчанию». Например, есть конское мясо в Казахстане и во многих других странах мира — естественно, тогда как в США поедание конины считается неприемлемым, а в нескольких странах мире это считается преступлением.
Культура и культивация. В случае выращивания растений, культивация — это уход и создание условий для роста и развития: полив, обрезка, удобрения и др. В случае с детьми — это успешная адаптация детей к социальным нормам, помощь, предоставление рекомендаций и инструкций для интеграции и успешной деятельности. Культивация выражается в некоторых практиках. Например, обучение в школах и университетах является неотъемлемыми практиками культивации умов граждан. Есть и другие примеры культивации. Например, направленые на изменение тел членов общества для соответствия нормам и эталонам. Вспомним ограничение размеров ноги у женщин в древнем Китае до обрезаний у мальчиков и прокалывание ушей у девочек в еще младенческом возрасте во многих западных странах. С помощью подобных повторяющихся практик (традиций и ритуалов) культура сохраняется и передается во времени из поколения в поколение.
Культурные ожидания и различия. Культура как воздух, которым мы дышим. Мы не замечаем воздух вокруг себя до тех пор, пока с ним что-то не случится, например, если запахло чем-то неприятным или он перестал быть чистым. Точно также с культурой — мы вспоминаем о ее наличии, когда что-то идет не в соответствии с ней.
Например, в центральноазиатской культуре не принято считать за опоздание задержку на 10-15 минут, тогда как для многих выходцев из Азии и Европы подобная задержка будет считаться грубостью и неуважением к партнеру. Так, жители больших городов во время разговора приближаются достаточно близко к собеседнику, и это может вызвать неприятные ощущения, если тот выходец из малого города или села, где принято разговаривать друг с другом на достаточно большом расстоянии. Есть и другие культурные различия, которые гораздо сложней преодолеть, имея отличные представления и ожидания. Например, различия в культуре питания, проектном управлении или проведении собраний внутри компании. Культурные различия также могут быть и со знаком «+»: например, когда мы приятно удивлены культурой вождения в развитых странах.
Нужно понимать, что каждый новый сотрудник в вашей компании или новый клиент, переступающий порог вашей компании погружаются в культуру, которую вы создали и культивируете каждый день (осознанно или нет).
Культурный шок — фрустрация, разочарование из-за несовпадений культурных ожиданий и реальности. Как следствие — человек выпадает из взаимодействия и участия в достижении совместных целей, дезинтегрируется с обществом или командой и перестает быть успешным членом.
Так, культурный шок испытывают некоторые российские семьи, приехавшие погостить в скандинавские страны с детьми. За повышение тона голоса, легкий шлепок или оплеуху родители могут лишиться родительских прав и своих детей, и это решение будет действовать вне зависимости от гражданства или положения человека.
Культурная относительность и этноцентризм. Можно ли бороться с культурными различиями? Первое, что можно сделать — для начала просто найти и определить эти культурные различия. После — попытаться понять культурную особенность исходя из ее условий, а не с точки зрения вашей собственной культуры. Именно поэтому моя студия исследует феномены гостеприимства различных народов, чтобы иметь возможность адаптировать стандарты сервиса и маркетинговые стратегии и тактики под культуру региона.
Противоположность культурной относительности — этноцентризм. Это суждение об элементе другой культуры с точки зрения своей собственной культуры.
Культурные границы обозначают разницу в культурах людей или команд. У наличия границ есть определенный смысл. Физические границы между странами обычно охраняются. Их задача — контролировать перемещение людей из одного пространства в другое, из одного сообщества — в другое. Так, многие предприятия имеют границы: например, гостям ресторана нельзя заходить на кухню, а сотрудникам ресторана пользоваться гостевой уборной. Это один из примеров социальных границ, которые являются культурными границами особого типа. Также, например, на завод нельзя попасть без специального бейджа сотрудника или посетителя. Таким образом компании пресекают возможности нарушения зеваками или конкурентами производственного процесса и защищают свою конфиденциальность.
Задача многих границ — сохранение культуры. Например, многие страны запрещают вывоз культурных и исторических ценностей, а в библиотеках есть экземпляры, которые невозможно взять почитать домой. Также, например, музеи могут установить границы к доступу к культуре — например, установив определенную стоимость за вход или, например, неудобные часы работы. Поскольку границы влияют на возможность передвижения и взаимодействия людей, то границы влияют и на сохранение и распространение культуры, которая передается только при взаимодействии и сотрудничестве.
Попробуйте ответить на вопросы:
Какого рода культурные границы есть внутри вашей компании? Уверены ли вы, что знаете обо всех культурных границах в своей компании?
Какие границы имеют смысл, а какие границы возникли стихийно, без вашего контроля и одобрения?
Есть ли какие-либо культурные границы для клиентов? В чем именно они могут выражаться?
Культурный обмен означает успешное пересечение культурной границы в обе стороны. Примером может служить адаптация классических бургеров Mc’Donalds к индийской культуре, в которой корова считается священным животным. Гигант фастфуда отказался от использования говядины в пользу курятины, а Индия приняла формат бургеров, хоть он и был несколько изменен. Таким же образом команда принимает нового руководителя: руководитель принимает базовые правила команды и при этом привносит необходимые изменения.
Передача культуры. Культура передается от человека к человеку из года в год без изменений и лишних вопросов благодаря так называемой культурной инерции.
Одна история показывает природу культурной инерции особо ясно. Одна женщина перед жаркой мяса постоянно отрезала полоску от него и убирала его в холодильник. Она делала это постоянно вне зависимости от вида и размера куска мяса. Антрополог решил выяснить, почему она поступает так странно. Она ответила, что делает так, потому что так делала ее мама. Ее мама сослалась на свою маму, а та — на свою. Исследователь нашел эту пробабушку и спросил ее, почему она отрезает полоску мяса перед тем как его жарить. Старушка вынесла из кухни свою старую маленькую сковородку и сказала, что вынуждена была обычно отрезать кусок мяса, чтобы тот влез на сковородку.
В этой истории мы наблюдаем силу инерции, благодаря которой культурная традиция передавалась без изменений из поколения в поколение без лишних вопросов просто «потому что так делала моя мама». Такие нормы усваиваются чаще всего без сопротивления и вопросов просто потому, что усваивающий юн и неопытен, и эта норма встраивается сама по себе по мере научения и устаивания всего культурного фона.
Инерция привычки — это еще одна сила, благодаря которой культурные нормы могут достаточно длительно передаваться. Это норма, которая прижилась благодаря постоянному повторению и таким образом превращается в культурный и поведенческий паттерн. Так, мы можем научаться проводить планерки в новой компании по-новому, снова и снова делая по установленному для нас стандарту.
Сила энтропии. Когда культура передается путем копирования от одного человека к другому, это не значит, что она передается точной копией. По различным причинам могут быть внесены изменения, и достаточно существенные. Причины могут быть самыми разными: от сознательного желания изменить ситуацию до случайных помех и нелепых накладок.
Именно сила энтропии и осознанное управление корпоративной культурой позволяет владельцам и руководителям реагировать на изменения на рынке и в мире и вносить изменения в деятельность компании через корпоративную культуру.
Внешние проявления корпоративной культуры
Ритуалы в корпоративной культуре — это повторяющиеся практики, которые закрепляют ценности и правила внутри команды. К ним можно отнести собрания и планерки, краткосрочное и долгосрочное обучение, процедуры сдачи аттестаций, назначения на должность и увольнения. Знаете ли вы о том или нет, но подобные кажущиеся обыденными процедуры укрепляют и распространяют вашу корпоративную культуры, даже если вы считаете, что таковой нет. Ритуалы и символы (см. ниже) тесно связаны с чувствами и эмоциями, вызываемыми у членов команды. Ритуалы должны вызывать положительные эмоции, мотивирующие членов команды вносить свой вклад в достижение командных целей.
К сожалению, многие ритуалы в компаниях культивируют совсем другие эмоции и мотивацию в членах команды: тревогу, страх, злость, печаль, стыд.
Ритуалы в бизнесе
Найм сотрудников, повышения, совещания и планерки и др. часто не рассматриваются не как ритуалы, а как неотъемлемые и не самые приятные части делания этого бизнеса. Например, увольнение сотрудника крайне рассматривается как досадное событие, и редко — как специальный ритуал, призванный сплотить и мотивировать команду, несмотря на в целом не самый приятный контекст самого события.
В качестве одного из самых ярких ритуалов можно привести знаменитую церемонию начала смены в Walmart:
В конце собеседования с соискателем Сергей Брин, один из основателей Google, задает необычный вопрос: «Я дам вам пять минут. Когда я вернусь, я хочу, чтобы вы объяснили мне нечто сложное, чего я еще не знаю. Брину все интересно – вы можете рассказать о своем хобби, профессиональной проблеме или о какой-нибудь технической конструкции, главное, чтобы вы хорошо в этом разбирались. Идея в том, что даже если кандидат в итоге не получает место, то Сергей в любом случае не впустую потратил время – хотя бы узнал что-то новенькое для себя.
Какого рода ритуалы, повторяющиеся практики уже существуют в вашей компании?
Как вы думаете, какие эмоции культивируются во время этих ритуалов?
Какие ежедневные практики ваших сотрудников есть возможность превратить во вдохновляющие ритуалы?
Особый язык компании
Язык — это характерный способ доносить свои идеи и чувства между членами команды. Очень часто маркерами командной культуры являются определенные слова, термины, фразы, сокращения, смысл которых будет сложно понять человеку «со стороны». Ярким примером языковой культуры может служить слоган или внутренний девиз компании, устойчивые выражения или принятая манера делового письма. Очень часто между членами команды и различными подразделениями могут быть недопонимание из-за отсутствия общего принятого языка общения.
Однажды я наблюдала за тем, как технический директор крупной технологической компании доносил важность использования новых технологий до рестораторов, используя такие слова как «дигитализация», «мерч», «юикс» и «транзакция». Надо ли говорить, что большая часть аудитории не поняла и половины сказанного? Смог ли директор донести до потенциальных клиентов свою экспертизу и продукт?
Также стоит разобраться, как принято использовать слова в вашей компании: в их прямом смысловом значении или в так называемом прагматическом значении. В первом случае заявление «вы знаете, что мы придерживаемся высоких этических стандартов» на самом деле означает принятие и поощрение в компании действий, продиктованными высокими этическими стандартами. Во втором случае это может значить для всех членов команды «мы стараемся придерживаться каких-то этических стандартов, но сами понимаете, цель оправдывает средства» или даже «клиентам лучше не знать, каких именно этических стандартов мы придерживаемся».
Попробуйте ответить на следующие вопросы:
Все ли подразделения вашей компании говорят на одном языке?
Устраивает ли вас этот язык? Какие есть возможности его улучшить?
Понимают ли ваш внутренний язык ваши клиенты? Нужен ли им «перевод»?
Позы, жесты и мимика как часть культуры
По используемым в работе или общении жестах люди судят о том, по какую стороны границ человек находится: является ли он носителем вашей культуры, или чужой. Во многих компаниях есть свои «фирменные» жесты, которые могут обозначать действия и указания, определения или выражать определенные эмоции. Часто жесты используются неосознанно и спонтанно, реже руководители компании осознанно выстраивают культуру жестов (фирменное приветствие, жест-знак поддержки или даже некоторый язык жестов для невербальной передачи информации между сотрудниками).
Культура невербального общения наиболее проявляет внутреннюю культуру компанию. Жизнерадостный человек на работе, где не принимают переживания сотрудников и запрещают выражать свои чувства, адаптируется и превращается в угрюмого менеджера. Как много закрытых жестов демонстрируют ваши сотрудники вашим клиентам? Скорее всего, они неосознанно копируют подобное поведение от своих руководителей, которые являются родительскими фигурами в корпоративном сообществе.
Более того подобное поведение очень быстро встраивается как привычка, которая оказывает влияние на самочувствие сотрудника и клиентский опыт. Так, например, многие официанты привыкают сутулиться, говорить тихо, прятать глаза и руки во время планерок с начальством в начале смены, и затем несут эту коммуникацию гостям заведения.
Обратите внимание на «фирменную» жестикуляцию и мимику сотрудников Zappos:
Попробуйте ответить на следующие вопросы:
Понаблюдайте на невербальным общением ваших сотрудников. Обратите внимание за «принятой» осанкой ваших сотрудников? Какие жесты они используются при общении друг с другом? Каким жестами они сопровождают свое общение с клиентами?
Есть ли общие характеристики мимики у ваших сотрудников?
Попробуйте понаблюдать за своим невербальным языком в работе с сотрудниками. Какие паттерны вы замечаете? На сколько сотрудники копируют ваш невербальный язык?
Культурные символы
Под символом мы можем понимать объект, действие, слово, идею или историю, за которой скрывается нечто большее, чем сам этот объект, действие, слово, идея или история. Один из самых сильных символов в любой стране — флаг страны. На него можно смотреть как объект (цветное полотно на палке), либо как на его значение (символ свободы и независимости). Сожжение цветного полотна не станет проблемой для людей, а сожжение флага вызовет дискуссию и широкое обсуждение.
Символы бывают двух видов: ссылочные и символы конденсации. Ссылочные символы обращаются к ранее сформированному знанию: например, символ «кошка» обращается к конкретному сформированному образу, имеющему физическое воплощение. Символы конденсации вызывают определенные переживания и эмоции без обращения к физически существующего объекта. К таким символам можно отнести логотипы, эмблемы, маскоты, талисманы и другие возможные знаки. Эти знаки являются также доминантными символами — символами, которые обозначают группы людей (команды) и вызывают определенные эмоции по отношению к ним. Символами могут быть также видео, отдельные люди или истории.
Эти истории рассказываются на групповых собеседованиях в RUMI Group, чтобы мотивировать молодых людей профессионально расти и делать карьеру в деле гостеприимства:
Попробуйте ответить на вопросы:
Каким символом является логотип вашей компании? Ссылочным или символом конденсации?
Если это символ, за которым стоит определенный символ, на сколько вы уверены, что ваши сотрудники понимают его?
Какие другие символы существуют в вашей компании? Определенные действия или истории и идеи, которые передаются от одних сотрудников к другим? На сколько они вдохновляющие?
Какие еще символы можно было бы создать для укрепления вашей корпоративной культуры?
