Событийный или event-маркетинг в ресторане очень соблазнительный инструмент. Мероприятия собирают большое количество гостей в ограниченный временной период, их можно спланировать на «мертвые» часы. Тем не менее событийный маркетинг нужно использовать осторожно по нескольким причинам.
Техника безопасности при событийном маркетинге
- Мероприятия возможны не во всех заведениях. Мероприятия нужны в заведениях, в которых по объективным причинам не хватает «органической» посадки: например, заведение специального повода или ресторан находится на «второй линии», и тропа к нему еще не протоптана. Если вы находитесь на первой линии и ваше заведение «про еду», то из мероприятий, вам должно хватить номинального открытия и музыкальных вечеров в пятницы-субботы.
- Задача мероприятий в заведении — не повышение оборота, как ни странно. Не каждое мероприятие будет генерировать выручку, и к этому нужно быть готовым. Желательно, чтобы мероприятия окупались, но некоторые все равно «вылезут» из бюджета. Через 4-6 недель активного проведения мероприятий вы нащупаете наиболее интересный для гостей формат. Остальные же мероприятия должны генерировать для вас гостевую базу ЧС помощью мероприятий можно «прогнать» через заведение самых разных гостей, ваша задача — всех «оцифровать» и их них сформировать ядро постоянных гостей. Также некоторые мероприятия могут выполнять PR-задачу: привлечение внимания
- Обычно во время мероприятий может просесть «средний чек», в конце концов делается вывод, что аудитория пришла не та. Я бы не спешила с такой трактовкой. Количество транзакций как правило увеличивается, и персонал, привыкший работать в более расслабленном режиме, не успевает делать продажи и допродажи. Иногда я наблюдала ситуацию, когда официанты просили закрыть счет разу как приносили заказ, чтобы не перепутать гостей. Конечно, если средний чек упал более чем в два раза, это значит, что формат мероприятия не подходит данному типу заведения, либо пришла «левая» аудитория, либо персонал совсем облажался. Расставить точки над «и» поможет фотоотчет или видео с мероприятия. Но, снова повторяю, главная цель мероприятия — сбор гостевой базы — смена должна вам сдать в этот день большое количество анкет.
Когда событийный (event-маркетинг) в ресторане необходим
Первое место моей работы было более чем проблемное: кофейня в центре города, которое находилось на односторонней улице по левую руку от направления движения, без возможности парковки, без летней площадки (что для Алматы — приговор), бюджеты на продвижение были ограниченными. У меня нет было возможности влиять на меню и вводить специальные предложения, так как заведение было сетевым. Также в этот год в Казахстане запретили курение, и мы сильно теряли в гостевом потоке. И если в дневное время к нам захаживали сотрудники из близлежащих офисов, то вечерняя посадка была нулевая.
Выход был один — организовывать мероприятия. Тогда я предложила владельцу проведение публичных лекций и встреч в будние дни и акустические вечера в выходные дни. Всего за два года работы было организовано более 400 событий разного масштаба: у нас проходили и лекции об искусстве, и лекции-концерты, и занятия по оригами, и кинопросмотры, и поэтические вечера, и новогодние вечера с настоящими львятами (тигрят в тот год я не нашла) и крольчатами в год кролика, и мастер-классы по моде и макияжу, по фотографии…
Стоит отметить, что о заведении быстро начал говорить весь город, что отобразилось на дневной посадке. Что касается мероприятий, не все из них были откровенно коммерчески выгодными. Мы нащупали три вида мероприятий: лекции-концерты, на которые гости оставляли депозиты, которые мы, в конце концов, определили на вечер вторникам, акустические пятницы и бизнес-завтраки.
Однажды у нас начали наслаиваться потоки: постоянные гости приходили вечером, и натыкались на мероприятие. Статистика показала, что с «органической» посадки из-за хорошего среднего чека мы получаем больше, чем с полной посадки на мероприятии. С этого момента мы начали сокращать количество событий в заведении и оставили самые зарекомендовавшие себя.
Форма, содержание и регулярность событий в ресторане
Мероприятие в заведении — это всегда специальный повод посещения. Как известно люди ходят в гости к другим людям, поэтому я выработала определенный подход в организации мероприятий в заведении.
За форму мероприятия: подходящий формат проведения, организацию, привлечение гостей, подготовку помещения и реквизита, встреча, рассадка и другие организационные моменты отвечает заведение.
За содержание: тематика, форма построения, содержательная часть отвечают резиденты. Резиденты — это инициативные группы или отдельные личности-эксперты в своей теме: кино, музыка, искусство, рукоделие, бизнес, нетворкинг и др. Они могут быть не постоянными спикерами на тему, и даже желательно, чтобы они на свои вечера приглашали других людей. Конечно же, направление мероприятий и тематика должна соответствовать концепции и бренду заведения, и хорошо сочетаться с едой.
В заведении должен был собственный пул людей или групп-резидентов, которые проводят свои мероприятия с некой регулярностью. Резидентов я подбираю по следующему принципу: это должны быть люди или группы, которые уже что-то делают вне зависимости от вас и вашего заведения и будут продолжать работать и без вас. Просто с вами им будет легче и интересней. При таком принципе вы можете быть уверены, что вам не нужно будет их лишний раз контролировать, напоминать, что вы ждете от них информацию, дополнительно мотивировать.
С резидентами я веду переговоры с прицелом на долгосрочное сотрудничество: от 2 мероприятий в месяц, например, в 1 и 3 среду месяца и более. Это удобно для всех: резидентам проще планировать свое время, гости заранее планируют визиты, заведение имеет возможность получить скидки на гонорары или вообще договориться с резидентами на бартер.
Конечно, прежде чем приступать к долгосрочному сотрудничеству, нужно провести тестовое мероприятие, а то и два. Если формат «не пошел», но по-вашему мнению, имеет перспективы, можно попробовать по-разному привлекать гостей в течение еще 3-4 мероприятий. Если и так не идет, то либо с форматом что-то не так, либо идея просто не походит для вашего заведения.
На сайте есть Положение по организации мероприятий, по которому мы вели работу уже в сети заведений. По ссылке ниже вы найдете упомянутые брифы, а также полную инструкцию по организации и раскрутке мероприятия, по которым я работала с фестивалями городского масштаба.
#HoReCa #арт-менеджмент #ивенты