У людей с каждым годом появляется все больше возможностей для взаимодействия с предприятиями. И увеличение каналов и платформ не обязательно приводит к улучшению впечатлений и клиентского опыта. Большинство компаний понимают, что необходимо улучшать клиентский опыт. Но не всем достает ресурсов и опыта.
Клиент имеет возможность получать информацию от компании и услуги в разных точках взаимодействия: будь то сайт, контакт-центр, консультанты в розничных точках, социальные сети, поисковые системы. Во всех этих точках компания может собирать разрозненные маркетинговые данные. Бюджеты на обеспечение обслуживания могут быть распределены неравномерно, неадекватно реальной значимости той или иной точки для клиента.
Простое вкладывание средств в создание и улучшение клиентского опыта без четкого понимания, как именно сейчас чувствуют себя ваши клиенты, также опасно. Как минимум потому, что будет не ясно, на сколько улучшился клиентский опыт, потому как не будет данных, с которыми можно будет сопоставить полученные результаты.
Поэтому карты клиентских путешествий (customer journey maps) действительно приводят к значительным положительным изменениям в компаниях.
Customer journey mapping как пример клиентоцентричной практики
Новость о том, что Coca-Cola отказалась от должности директора по маркетингу в пользу директора по развитию и инновациям подтверждает сдвиг в сторону новых инструментов, которые в фокусе держат не показатели предприятия, не продукт (объектные показатели), а впечатления и удовлетворенность клиента (субъектные критерии).
Развитие в условиях высокой конкуренции заставляет обратиться компании к новым ресурсам роста. Нам становится все тяжелей конкурировать в технологиях или со снижением стоимости — в маркетинговых инструментах. Все сложней становится конкурировать как по ценовому признаку или на ценностном уровне. Один из нераспакованных резервов — это субъектный клиентский опыт, его впечатления, ощущения и мысли. Эти факторы ранее помечались как непредсказуемые и рассматривались как второстепенные. В этом случае крайне важно узнать, что происходит с клиентом на разных стадиях и в точках контакта:
- Что он чувствует? Он раздражен? Взволнован? Испытывает любопытство?
- О чем он думает? Представляет, как он удивит своих друзей и коллег? Получит ли он повышение по службе? Преодолеет, наконец, трудный этап в своей жизни? Освоит ли он новые навыки?
- Каковы его ожидания? Он ждет скорости в обслуживании? Гибких тарифов? Или мгновенной установки софта?
Если уделить время на поиски этих ответов, это поможет встать вам на место ваших покупателей, достичь сопереживания. Это то, что отличает ленивого промоутера от гениального консьержа. Первый бубнит о функциях и отличиях продукта, второй реагирует на запросы и беспокойства. Первый ошибки покупателя объясняет его незнанием и непониманием продукта и условий. Второй всегда встает на сторону покупателя.
Хотя эти идеи могут показаться вам очевидными, на практике осуществить подобный переход целой компании гораздо трудней, чем просто привести аналогию с продавцом и консьержем. Многие предприятия до сих пор ориентированы на продукцию и внутренние процессы, а не на клиента и его приключения на пути к вам и путешествие после получения вашего продукта.
И первый шаг на этом преображении — разработка портретов ваших клиентов, так называемых «персон». Затем — создание карты путешествия этих персон: как они приходят к вам и вашему продукту, что с ними происходит во время обслуживания и после него.
Customer journey map начинается с персоны вашего клиента
Портрет вашего клиента — это графическое представление вашего идеального клиента, основанное на исследованиях, данных CRM-системы, беседах с недавними покупателями и теми, кто решил отложить получение услуги или продукта по какой-либо причине, данные NPS. Некоторые маркетологи ошибочно полагают, что «портрет клиента» — это очередное модное определение сегментации аудитории, основанное на предыдущих действиях. Это не так. Портрет клиента включает в себя более глубокие аспекты: отношения, чувства, личностные цели.
Для начала необходимо составить список из 50-75 клиентов, которые и совершили покупки, и отказались или отложили их по какой-либо причине. Обратитесь к отделу продаж, контакт-центру или службе поддержки, чтобы они помогли составить этот список. Пусть они также помогут договориться о небольшом интервью с ними. В лучшем случае 8-12 ваших клиентов согласятся встретиться с вами и откровенно побеседовать. Необходимо записывать каждую такую беседу.
Работая со списком, вы сможете обнаружить. что у вас уже есть некая обща демографическая и поведенческая информация, которая дает ценное понимание портрета потребителя. Имейте в виду, что «читает Forbes», «пользуется facebook» или «посещает рестораны» не подойдет для портрета. Для вас будет важно выйти на то, что двигает клиентов делать все это.
Вам нужно относиться к этим беседам как будто вы профессиональный журналист-расследователь. Или вам будет необходимо нанять специалиста «со стороны», который сможет помочь в проведении этих интервью. Кто бы ни проводил беседу, необходимо задавать уточняющие вопросы, выслушивать внимательно отчеты, копать глубже, чтобы клиенты искренне поделились своими впечатлениями о том, как проходили процессы оценки, принятия решения, покупки и использования продукта.
Я приведу примеры вопросов, на которые вы можете ориентироваться, составляя собственный список:
- Могли бы вы вспомнить какие-либо моменты, в которые вы испытали приятное удивления / легкое разочарование / неудобство / неудовлетворенность / злость.
- Представьте, что в продукте во время пользования вы нашли небольшой некритичный изъян. За что именно вы могли бы простить нашей компании его?
- Какие конкретные аргументы вы бы привели в пользу нашей компании / продукта, если бы ваш знакомый начал бы нас критиковать?
- Какие моменты вы вспоминаете с теплотой? А что можете вспомнить с раздражением?
- На какой именно эффект в своей жизни вы рассчитывали, думая приобрести подобных продукт? Что было ценного для вас? Что именно в использовании продукта принесло вам радость? Какие ожидания так и не оправдались?
- В каких этапах во взаимодействии с нами вы испытывали затруднения, неудобство или недостаток информации?
- Какие сомнения у вас возникали и в какие моменты?
- В какой момент вы решили выбрать другую компанию / отложить принятие решения. Что послужило причиной для этого? В какой момент вы почувствовали, что хотите отказать нам?
Кто бы не проводил разговор, необходимо задавать пробные вопросы и внимательно выслушивать ответы, копая глубже, чтобы клиенты поделились своими впечатлениями о то, как проходил процесс оценки и покупки.
Вам нужно выяснить, почему человек решил искать новый продукт, для кого именно он его искал, какие бренды рассматривал и почему, как он оценивал эти бренды, что было важно для него и что его беспокоило.
Ключевые выводы при составлении портрета клиента
Только после проведения 8-12 глубинных интервью вы будете готовы к обобщению результатов. Для ускорения результатов можно заказать расшифровку аудиофайтов в текстовые документы. Прочтите все записи и выделите ключевые фразы или абзацы, содержащие следующую информацию:
- Что подтолкнуло покупателей начать поиски нового продукта или решения?
- Каковы были критерии принятия решения?
- Каких результатов они хотели достичь? Какого эффекта они ожидали?
- Какие еще виды продуктов или поставщиков они рассматривали?
- Почему они выделяли или выбирали их?
- Что было для них важно?
- Что они чувствовали во время движения в процессе покупки?
- Что они воспринимали в качестве риска для проекта/продукта/решения?
Перенесите отмеченные выводы в сводную таблицу, группируя по темам и ответам. У вас должно получится 3-5 или больше задокументированных этапов принятия и оценки решения, совершения сделки, использования продукта. Для каждого этапа у вас должно быть 6-12 цитат реальных клиентов.
Портрет клиента. Достаточно ли одной или можно сделать несколько?
Первой реакцией может быть желание создать несколько портретов, потому что вы собрали множество уникальной информации. Все зависит от того, можно было бы обратиться ко всем этим персонам с одним призывом или нужно создавать дифференцированные сообщения.
Если существуют совершенно разные ожидания в отношении покупки и необходим уникальный подход, то потребуются дополнительные портеры. Но в целом для дальнейшей работы можно использовать и только один портрет.
Как портреты клиента влияют на маркетинговые сообщения
Важно убедиться, что вы не скатились назад к разговорам о продукции, бизнес-процессах или спецификациях. Слова и чувства клиентов должны оставаться в центре вашего мозгового штурма. Не заученные корпоративные речи и не маркетинговые термины и определения, а чувства и переживания живых людей. Возможно, вы поймете, что необходимо переделать маркетинговые послания. Возможно вы увидите, что ваш продукт необходимо дополнить дополнительными функциями или, наоборот, упростить. Возможно ли выводы включить в инструменты продаж? Как можно использовать эти послания в позиционирование и отстройку от конкурентов.
Если у вас есть несколько персон, возможно ли адаптировать ваш сайт под каждого из них? Можно ли создать правила, в основе которых будет лежать определение портрета покупателя и показывать каждому из них собственную структуру сайта? Например, просто меняя слайдер или выделяя определенные элементы или продукты.
Частые ошибки в составлении портретов покупателей
Получение быстрого результата может быть большим соблазном для маркетологов, которые хотят поскорей воспользоваться новым инструментом. Пойти кратчайшим путем не лучший вариант, иначе велик рисы допустить следующие ошибки.
- Создание пустого образа или портрета, основанного только на демографических данных
Иногда маркетологи, которых поджимают сроки или нехватка ресурсов, создают «пустышки». Это может быть фотография из фотобанка или рисунок человека, который по их мнению похож на целевого покупателя. К ней могут прилагаться казалось бы конкретные характеристики, например: пользователь старого мака, завсегдатай кофеен, фрилансер, имеет высшее финансовое образование. Эти данные обладают лишь поверхностной пользой, которые приведут к старым маркетинговым ходам. - Зависимость от продавцов или торговых представителей Продавцы и представители на самом деле могут дать вам прекрасный ракурс, но они обычно малополезные для составления портретов покупателей. Многие покупатели решили приобрети ваш товар еще до того, как пришли к вам магазин и ваш представитель поздоровался с ним. И их разговор в основном идет уже вокруг технических характеристик, уточнения условий и вариантов. Не многие продавцы владеют техниками субъект-субъектного подхода. Так что они не смогут дать вам наиболее важной информации о том, что именно двигало тем или иным покупателем.
- Недооценка процесса интервьюДля выяснения кажущихся бесконечных «почему» вам потребуется человек, который будет иметь желание и/или финансовую мотивацию задавать правильные вопросы. Если вы вынуждены делать эту работу сами, вам нужно запастись терпением, не прерывать клиента, когда, как вам кажется, что он говорит банальности и всегда задавать вопросов и уточнений больше, чем кажется достаточным. Иначе будет потеряна информация, которая смогла бы сыграть важнейшую роль в форматировании вашего маркетингового сообщения или customer journey map.
- Использование портретов, разработанных другими отделамиПредставьте, что в самый разгар работы вы узнали, что другой отдел как раз завершил подобное исследование. Вы смотрите на результаты их работы, и они превосходны! Вы думаете, что если взять эти документы и сэкономить драгоценное время, а бюджет направить на другое исследование?
В большинстве случаев такой подход не работает. Если другой отдел занимался разработкой портретов людей, которые покупают снаряжение для лыжного спорта, вы не можете взять эти портеры для продажи палаток. Так же нельзя брать погреты людей, открывающих депозиты, для продвижения кредитов — хотя большая часть аудитории может пересекаться.В разных ситуациях один и тот же человек принимает решения по-разному, по-разному оценивают товар. Вспомните себя, заказывающего в пятницу с друзьями недорогого пива и выбирающего вино на официальном приеме. Два разных человека! - Использование портретов руководителей, а не реальных покупателей (в B2B-сегменте)Это частая ошибка в B2B-секторе. Мы думаем, что наш покупатель директор или руководитель. Но если вы только не продаете продукты для мелких или средних предприятий, руководители редко являются вашими прямыми покупателями. В средних и крупных компаниях руководители полагаются в принятии решении на своих подчиненных и даже ассистентов! Они подключатся к принятию решения позже, когда настанет пора выбрать из двух оставшихся вариантов. И хорошо было бы, чтобы вы были одним из них!